有人会说内容营销是发展企业最具成本效益的工具之一吗？这可能就是为什么它觉得所有的内容营销建议都是来自蛇油销售员的狡猾的"快速致富"黑客。即使是那些声誉更高的学科支持者，也更关注它的推广方面，大数据，而不是它的核心内容——产生人们想要阅读/观看/收听的有趣内容。在"内部对讲机世界巡演"的巴黎站，我做了一个演讲，内容涉及我在过去两年里在内部对讲机公司（Intercom）管理内容团队所学到的一些东西，以及我作为一名职业记者工作了近20年的见解。你可以看下面，或者如果你喜欢阅读，有一个转录后嵌入。我是Intercom的总编辑，所以我的团队负责我们所有的内容，比如这个博客，像我们刚刚出版的《待办工作》和我们的播客。目前有很多关于内容营销的讨论。你会在谷歌上找到10个最棒的内容。这些都是关于营销和推广的"快速致富"计划，而内容本身却很少。我将向您解释如何创建真正好的、高质量的内容，帮助您的业务增长。常绿内容的案例在对讲机上，我们是"常青内容"的忠实信徒。什么是常青内容？有点像瑞士手表，常青内容是指处理永恒主题的内容。下面是我们去年发布的一个很好的例子：我们的一个支持工程师Martin做了一个关于如何归档一个好bug的内部演示。我们说，"如果我们把它变成一篇博客文章，它不是专门针对对讲机的。它不是特定于工具的。它简单地解释了您（如果您是工程师、支持工程师、支持代理或公司中的任何人）在您的产品中遇到错误时，应该在该错误报告中包含哪些内容，以便对想要修复它的人有用。"那篇文章发表时引起了大量的流量。六个月后它仍然产生了流量，18个月后它继续这样做，因为它是永恒的。如果你想创造常青的内容，思想领导是必须的。帖子"为什么卡片是网络的未来"是由我们的产品副总裁保罗·亚当斯写的。我们在两年半前发表了这篇文章，但它仍然每周为我们生成数百次页面浏览量。

上面这张可怕的照片是2016年早些时候在移动世界大会上拍摄的。它说明了常青内容不是关于新闻事件的，比如一个重大会议正在召开，你知道很多人都会寻找与之相关的故事。这样的内容会让你的网站的访问者得到很短的提升。他们来是因为你有一些关于为什么扎克在F8上出错的故事，或者下一代iPhone会发生什么，他们不会为了其他事情而逗留。生产常青内容有点像储蓄。为了让这个策略奏效，你必须经常这样做。回报需要时间。当人们认为你可以打开一个营销策略，在下周看到巨大的结果时，我总是感到沮丧。如果你正在开发一个产品，你不会说，"我知道我们要开发这个功能，我们会介绍它，人工智能本科，下周我们将与我们的客户进行更多的接触。"内容和大多数市场营销都是一样的，你必须保持冷静。不过，内容营销的好处在于，与其他类型的营销不同，它是一种复合回报。你投入的越多，你实际得到的就越多。

这张图来自托马兹·通古兹。他是Redpoint Ventures的风险投资家，他在博客上讨论SaaS，以及整个软件业务。他把一个写这种永恒内容的常青博客和一个非常新闻相关的博客做了比较，后者写的是及时或主题性的内容。两个博客在第一天的每篇文章都有100次浏览量，而且他们每周都会发表相同数量的文章。托马斯兹统计了这些数据，并观察了一年来发生的事情。很有趣的事情发生了。尽管它涉及到相同数量的内容和努力，常青博客增长更快。Tomasz发现，它获得的受众或流量是新闻相关内容的3倍。这是因为常绿植物的腐烂速度要慢得多。如果你已经写了一篇文章，上面提到了如何归档一个好的bug，一年后它仍然会产生流量。如果你已经写了关于下一代iPhone的内容，那么一年后它将产生最小的流量。我实际上在一家全国性的报纸工作，报纸都在谈论他们档案中的价值。但经过两天的新闻报道，它已经没有交通堵塞了。一年后，如果每周都有一次来访，那就太令人印象深刻了。与此同时，常青博客变得越来越大。对我和我的团队来说，一件很好的事情是，一个常青的博客更容易管理，因为你不需要运行一个新闻日历，并弄清楚什么是热门事件。事实上，我们用一个简单的Trello板在内部通信系统管理我们的编辑日程。为什么不是每个人都这么做？很多公司博客都会陷入一些陷阱。第一个是死亡特征列表。你知道那些博客，你会看到，"哦，我们已经推出了我们产品的3.4.6版本。真的很有趣。"我们做了这个和那个。"那篇帖子甚至没有告诉顾客它能为他们做什么。然后你就有了"我们太棒了"的博客，里面通常有很多CEO的照片，他通常都穿着西装。然而这位首席执行官甚至不给博客投稿。他不想让任何有争议或固执己见的东西出现在那个博客上，但这就是人们来找你的原因。他们想读一些有意见的东西。另一个陷阱是那些试图创造他们认为很酷和前卫的内容的人。他们相信他们会有观众，当观众来的时候，他们当然会购买他们的产品。所以他们发表了一些关于为什么你需要一个工作配偶的文章，这是一个来自一家知名软件公司的实例，我不愿意透露。有人看过那篇文章后买了支持产品吗？我非常怀疑。内容营销的5W和1H让事情回到现实。人们可能对5W和1H很熟悉，这是记者多年来用来写新闻的技巧：谁，什么，在哪里，何时，为什么和如何。我想介绍一下内容营销战略，以及你如何运用这种方法。谁来制作你的内容？

在对讲机，我们认为这应该是专家。这些人在做这项工作：产品经理，设计师，工程师。我的团队的工作是与这些专家合作，告诉他们什么是好故事，人们会感兴趣。然后我们帮助他们编辑故事，让它读得更好。是的，瑞士军刀是一把刀，云服务器怎么用，但你永远不会把它带到刀战中。专家们写的东西比我作为编辑或记者写的任何东西都要深刻得多。这是非常重要的，这是来自组织的高层。Des Traynor是Intercom的联合创始人之一。事实上，他在我们公司负责内容营销两年半，尽管他是我们的首席战略官，大淘客，但他仍然经常为我们提供服务。因此，没有人认为在对讲机上写内容是件烦琐的事。它甚至会成为团队和个人的目标。你打算写什么？

上图是对讲机中的用户列表。这是您登录时首先看到的，但它不仅仅是打开屏幕。这体现了我们的信念，即网络业务应该是个人的。您应该能够看到您的客户在做什么，并深入了解这些信息。去看看我们的汽车信息流。它实际上体现了我们的信念，即正确的消息必须在正确的时间和正确的设备上发送给正确的用户。当然我们写了很多关于这个的内容。我们甚至写了一本关于这方面的书，关于客户参与的内部通信，这本书已经被下载了40000多次。它是关于写核心内容，真正涉及到你的公司和你的信仰。想想你作为一个公司的核心信念是什么，然后开始写下它们。在更高的层次上，你还需要考虑客户的需求。在对讲机公司，我们的很多客户都是初创企业，所以我们把里德·霍夫曼关于创业公司的这句话放在心上："你从悬崖上跳下来，在坠落的路上组装一架飞机。"建立一个创业公司是一个信念的飞跃。你从悬崖上跳下去，你不知道在下山的路上会发生什么。如果我们能帮助人们制造出飞机的一小部分，那就是我们的客户会经常回来找我们的真正有价值的内容。如果你有一家初创公司，一家公司，你一定是某方面的专家。你知道你的市场。对它有个看法，建站快速，写下它的内容。如果潜在的客户来找你，把你看作是一个思想领袖，你可以帮助他们，这真的很有价值。你打算在哪里出版？这以前很简单。你会的