annhandley，MarketingProfs的首席内容营销官，是《华尔街日报》畅销书作者、主旨演讲人，也是全球首位首席内容官。安从事内容营销的写作和咨询工作近20年，是最早认识到创建内容以吸引客户的力量的从业人员之一。考虑到内容对公司发展的重要性，最近我很高兴能赶上Ann讨论一系列内容营销主题。我们的谈话涉及到市场营销中的同理心、参与内容的重要性、B2B营销的独特挑战以及衡量标准的重要性。如果你喜欢你所听到的，多看几集。或者在iTunes、Stitcher或Soundcloud上订阅内部对讲机播客。下面是我和安的谈话记录，下面是我和安的谈话记录。莎拉·尹：很高兴你能上节目，安。为了我们的观众，你能自我介绍一下吗？安·汉德利：当然。我是MarketingProfs的首席内容官，这意味着我负责我们网站上的所有内容。我们是一家培训和教育公司，拥有最多的市场营销人员。我们的电子邮件列表有大约60万用户。我们试图帮助企业更有效地利用社交、内容和数字工具进行营销。我还写了几本关于内容营销的书。其中一个叫做内容规则，这是威利在2010年出版的代表你的企业创建内容的指南。我的第二本书叫《人人都在写：你创造可笑的好内容指南》差不多一年前出版了。这是华尔街日报的畅销书。创建引人入胜的内容莎拉：我强烈推荐。它在我的架子上，上面有时尚元素。安，你写内容营销已经20年了。我很好奇，当你意识到纪律的力量时，对你来说是什么样的瞬间？安：20年了，这让我听起来像个遗物。是啊，我想其实已经很久了。我的职业生涯始于记者、作家和编辑，主要从事B2B领域。我创建了一个名为ClickZ的网站，在1997年，它是第一批与营销相关的在线信息来源之一。实际上是邮件前的营销。那是一个我们只写横幅广告和创建网站来在线销售你的产品和服务的时候。我的整个职业生涯都是为了吸引观众而创作内容。大约七八年前，我意识到所有在网上做生意的企业都是出版商。我们都在努力不仅与客户保持联系，还努力建立受众群。我从没想过自己是个营销员。我一直认为自己首先是一名编辑和作家，但我意识到，我在这个领域所做的事情——在围绕营销信息的B2B领域——实际上与每个组织中的每个营销人员需要思考的问题直接相关。对我来说，那真是一个"啊哈"的时刻，我想，"上帝啊，我一直在创造内容，与个人建立关系，为我的整个职业生涯建立观众群。"这就是我们所有人，作为企业主，作为初创企业，以及企业都需要做的事情。莎拉：这很有趣，因为我就是这样看待自己从一名记者来到市场营销领域的。我不认为自己是一个营销人员，而是一个试图吸引观众的人。安：我想现在最好的营销人员都知道这一点。他们明白，你需要先考虑与潜在客户的关系，然后再将他们视为客户。要真正从以受众为中心的角度来思考问题，像我们这样有新闻背景的人一直都在做的事情，并将其真正转移到商业领域。市场营销中的同理心需求莎拉：与此相关的是，你经常谈到内容营销中需要同理心。如果你想创造有效的内容，为什么同理心如此重要？安：同理心意味着从别人的角度思考问题，至少从商业角度考虑。用同理心思考你为客户创造的体验是非常重要的。我们需要从客户的角度考虑问题，而不是以公司为中心的观点。很多营销人员，他们都是在营销定位的行列中成长起来的。他们在信息传递和传达以公司为中心的信息方面有很多实践经验。但在现代市场营销中，我们不能再这样做了。我们确实需要从客户的角度而不是从公司的角度来思考。我怎样才能创造出对我想要接触的人真正有用的东西呢？如何创造他们想要的东西，而不仅仅是我认为他们想要的。我的朋友汤姆·菲什伯恩有句名言，我在台上一直在谈论这句话："最好的营销并不意味着营销。"这是绝对正确的。我认为最好的营销感觉就像是人们想要、需要或会喜欢的东西。感觉不像是营销。莎拉：我读到一些关于你经常通过从客户那里得到多少"谢谢"来衡量内容质量的文章，我认为这是衡量投资回报率的一个很好的指标。安：是的。这是一个软测量，但我认为这是一个很好的方式来思考你在创造什么。我们一直在我的公司MarketingProfs这样做。当我们创造一些东西时，我们会想，"我们的客户会为此感谢我们吗？"我认为重要的是我们所有人都要考虑我们正在创造的任何营销活动，它真的对我们的客户有用吗？他们会为此感谢我们吗？我想，如果你从这个角度来思考问题，它只是用一种简单、优雅的方式澄清你在做什么。B2B营销人员面临的挑战莎拉：这对B2B领域的营销人员来说是相当具有挑战性的，尤其是在B2B领域，很难与客户建立联系，因为他们的工作与我们的工作大不相同。我想知道你对B2B市场有什么特别的建议吗？最好的B2B营销内容确实是从客户的角度来考虑问题的，但也可能更广泛一些。我将在下周的一个会议上向一群负责营销技术的人发表演讲，所以我一直在努力寻找在这方面做得很好的公司的例子。其中一家为我冒了泡的公司是Slack。我喜欢他们在内容方面所做的，是他们最近推出了一个名为Slack variance Pack的播客。这是一个很好的例子，它创建的内容可以做一些事情。首先，它确实对观众有同情心，因为它确实是从观众的角度而不是从懈怠的角度来思考问题。第二件事，我真的很喜欢它，它讲述了一个更大的故事。播客不是关于技术的。不是因为懈怠本身。这不是关于如何更有效地利用Slack，例如，这将是一个经典的营销策略。相反，正如他们所说，这是一个关于工作、生活和两者之间的一切的播客。他们试图让工作生活不像工作。他们试图让它更愉快。这是他们更重要的故事。他们知道你每天要花8个多小时在工作上，所以我们怎样才能让工作更有趣呢？他们提供了关于工作场所的创新、工作场所的现代文化的故事，还包括那些找到了自己的生活的人，或是正在寻找目标的人；诸如此类的事情。它真的给工作赋予了意义，并在更大的背景下放松了。这实际上是关于工作本身的，当然，Slack可以做到这一点。它与这个目标一致，但同时又与之无关。你知道我在说什么吗？莎拉：每当你想到工作、生产力或工作场所的问题时，你可能会想到懈怠？安：对。这就是他们想做的。我认为这是一部精彩的戏剧，是讲述更大故事的一个很好的例子。不只是谈论你自己的产品和服务，而是把它们放在上下文中。我的客户为什么要关心这个？它是把你的产品放在它真正影响人们生活的环境中。找到你大胆的故事莎拉：对于其他公司如何找到你经常谈论的这些大而大胆的故事，你有什么建议吗？安：我想到了一些事情。第一件事肯定是找到更大的故事。把你的产品放在更大的背景下。你是做什么的？你的产品在哪些方面影响了顾客的生活？它有没有改善他们的生活？真的，你为什么存在？把你的故事讲出来。很明显，你可以用上百万种不同的方法，但这是一个很好的机会，让每个人都在一个房间里，在白板或挂图上集思广益，然后说，"我们到底在做什么？我们更大的目的是什么？"。我的朋友马克·谢弗有一个很好的方法。他说，"回答这个问题，‘只有我们才能做什么？’。在Slack的例子中，可能是"我们尽可能让工作变得有趣"。不管那是什么，试着成为唯一一个这样做的人。别把那东西商品化。总有人比你便宜，比你更快，更便宜；不管怎样。相反，你真正想做的是讲述更丰富的故事来激励人们参与你的故事。莎拉：不仅仅是创造好的内容，同样重要的是要让人们发现它，就像你发现Slack的播客一样，尽管有很多其他优秀的播客。我也很好奇你如何看待内容营销中的促销作用，包括有偿和无偿推广。晋升显然是其中的一个重要部分。如今，伟大的内容真的是赌桌上的赌注。我不认为你能生产出比这更低的东西。其他的