如果使用正确，数据可以极大地丰富销售和营销工作，并帮助任何企业推动增长。但很多时候，小程序建站，公司会陷入使用部分或旧数据来驱动重大决策的陷阱。作为Clearbit的增长营销主管，Matt Sornson曾是多家初创公司（包括WorkMob、ApiExchange和GoFlow）的联合创始人和首席执行官，Matt Sornson非常了解这些陷阱以及如何避免它们。他坐下来和我聊了聊，从成长型营销人员在数据上犯的常见错误，到Clearbit最近推出的一些非传统书籍（数据驱动销售和数据驱动营销）背后的幕后故事。下面是一段经过轻微编辑的谈话记录。时间不够？这里有五个快速的外卖：在Clearbit，所有的营销都属于增长营销。在实践中，这意味着一个实验模型应用于所有的营销活动，从内容和需求生成一直到品牌。公司通常会犯这样的错误：使用一小部分用户的过期或部分数据来证明重大决策的合理性。数据是不断变化的，发发淘客神器，如果它是最新的并且能代表大多数用户，那么它可以被最大限度地利用。Clearbit并没有批量发行书籍，而是一次公开发行一章。这让热情的读者得以发展，并在书籍全面发行之前建立起热情。公关是一种未充分利用的增长策略。如果你能理解如何以一种及时且与记者节拍相关的方式组织内容，他们不仅会讲述你的故事，还会以你希望的方式讲述。为什么马特认为免费产品是一种增长的工具？他们允许大规模的规模，并提供一个俘虏订户观众，你可以追加销售。这是一系列关于发掘增长潜力的访谈的一部分。如果你喜欢这段对话，又不想错过本系列的其余部分，请查看我们的播客。你可以在iTunes上订阅它，在Spotify上流媒体，或者在你选择的播放器中获取RSS提要。亚当·里斯曼：马特，欢迎来到内部对讲机。给我们一个你的职业生涯至今的感觉：是什么让你来到Clearbit，你的团队在那里的使命是什么？马特·索恩森：我的职业生涯一直是非常非线性和非传统的。我从高中开始建网站，后来没有太多的大学经历，转而投身房地产。从那以后，我开始参与创业。我开了几家公司，其中一家我们卖掉了。几年前我休息了一下，上海大数据，认识了亚历克斯·麦考，几个月后加入了Clearbit。对于那些不熟悉的人来说，Clearbit是一个围绕公司人员的数据平台。我们为现代销售和营销团队提供他们已经使用的所有产品的数据。亚当：充分披露：Clearbit与我们有一个集成，我们非常满意，还有我们的许多客户。你是在2015年公司成立后不久加入公司的，是吗？我们相信我们所做的一切都是一个测试或实验马特：对。早期在Clearbit的成长有点不同。实际上，我们有三名工程师和三名员工，我们将他们归为成长型员工，包括销售、营销、客户开发、产品开发和构思。所有的事情都是全面整合的，所以在大公司里，这并不是你在大多数成长型职位上所能看到的。我们相信我们所做的一切都是一个测试或一个实验，甚至是销售一个新的用例。如今，Clearbit只有30多名员工。成长营销团队由四名全职员工组成，我们团队中还有大约12名承包商。解决Clearbit最早的增长挑战亚当：那时候把我们放在房间里。你们有很多问题可以在董事会上解决，但你们只有六个人。你先去追求什么？为什么？马特：我们在为开发人员和产品人员构建API。我们最早的产品之一是监视列表API，用于OFAC合规。然后我们构建了一个扩展API，这是我们今天最流行的产品。它接受一个电子邮件域名并将其转换成100多个点的数据。我们有prospector API，它是关于潜在客户开发和寻找新联系人的。我们每两个月就会推出一种新产品。我们将运行所有最初的客户反馈，让我们的第一个用户开始工作，然后迅速发生的一个重要部分就是角色开发。最初，我们构建了工程师可以用来构建和添加产品特性的api。很快，我们开始从销售和营销专业人士那里得到了大量的兴趣，他们希望在他们的CRM和营销自动化工具箱中使用它。他们想个性化他们的网站和电子邮件，而我们没有相应的产品；我们有API。所以，这是第一年的一个重要部分：弄清楚如何朝这个方向发展。亚当：这是个有趣的挑战。你从哪里开始的？马特：我们从销售人员整合开始。回首往事，我们幸运地迈出了这一步，因为这已经成为业务的重要组成部分。我们建立了一个googlesheets集成，大数据精准获客，一个Gmail集成，以及越来越多的集成，当我们弄清楚它们的位置以及人们如何从中获得最大价值时。亚当：今天的增长是否涵盖了从上到下的整个营销渠道？你的团队在哪里工作？马特：在Clearbit，我们把所有的营销都放在增长营销下；我们没有传统的营销部门。这意味着实践就是我们将同样的实验模型应用到我们所有的营销活动中，返利助手，无论是内容营销还是品牌营销。概括地说，我们的三个重点是：潜在客户开发：我们为销售团队创造了一个高素质的渠道内容：我们不做大量的工作，但我们出版长篇作品扩大我们的免费用户世界：我们这样做的方式让我们感觉到更多的B2C，我们的免费产品有将近40万用户亚当：那么，通过让整个营销团队都是成长型营销，你是否概括了这样一个观点：发展公司其实是每个人的工作？马特：公司的发展是每个人的职责，但我们也在用实验的心态思考问题。与其说"我的工作是写一篇博客文章"，不如说，"我的工作是更改X数字，我的策略之一是创建内容"。数据常见错误亚当：数据是所有工作的中心。你看到营销人员在使用他们的数据时会犯哪些常见错误？他们是否忽视了可以从中榨取更多的东西？马特：最大的问题之一就是没有足够的数据或者允许自己使用部分数据进行操作。我经常看到。当人们只掌握10%用户的数据时，他们会做出决定。如果他们是一家B2B公司，他们可能会用一个非常小的数字来做一个大的决定。人们通常将数据视为静态对象这里不是说Clearbit，而是任何一个数据浓缩供应商都可以帮助您在任何地方做出更明智的决策，无论是在电子邮件中还是在细分市场中。我看到的最大的成功之一就是人们通过供应商找到正确的数据，或者自己找出真正重要的信号，然后将其应用于每个用户。另一方面，人们通常将数据视为静态对象。如果你有一个2万人或者几百万人的数据库，那么所有这些数据每月都会发生很大的变化。人们不会考虑这个问题，而是根据他们已经掌握了3年、4年或5年甚至仅仅6个月的数据来做决定。因为这两个错误与Clearbit的工作密切相关，我们看到人们真的在为这些错误而挣扎。但一旦他们解决了这些问题，他们就会看到真正酷的收获。亚当：我们用对讲机来支持对讲机，销售对讲机等等。你对Clearbit也这么做吗？马特：我们大量使用Clearbit。丰富几乎贯穿于我们所做的每一件事：我们的支持团队在他们的支持工具中使用丰富性，我们的销售团队在他们的销售工具中使用它，而营销团队则将其用于通信个性化。然后，diseal（一种IP智能产品）被广泛用于识别用户的兴趣。我们用它来触发聊天，个性化网站，各种各样的事情。亚当：你是如何将这些数据整合到你的营销线索中的。你从哪里开始？马特：一个月一次，我们会对我们认为合格的潜在客户进行一次新的迭代。我们会问，"销售团队真正想要的是什么？他们会以什么样的方式获得最高的成交速度？"对我们来说，这实际上取决于一家公司使用的技术以及他们的商业标签。我们不再使用任何类型的行业分类，现在我们使用我们开发的基于ML的标记系统。它查看网站内容，并将公司分为SaaS、B2B、企业、市场等类别。对于我们来说，如果是SaaS、B2B和使用六种技术之一，这是一个超高的信号。当然，职称也很重要。现在变得相对公式化了。亚当：当你每个月都重温的时候，谁在那个房间里？讨论从哪里开始？马特：我们每月都有一次同步，以校准营销和销售工作。销售主管、首席风险官、运营总监和我检查了数量，然后检查了之前的合格数量，看管道是否以预期速度增长。然后我们挖掘坏的线索。对于任何已标记的内容，我们都会找出原因并确保可以排除这些内容。实现客户成功亚当：Clearbit的发展比很多其他功能都要早。当你带来销售和客户成功时，你感觉如何？你是如何学会与这些团体合作的？马特：我们很幸运，在头三年半的时间里，我们的团队发展非常缓慢，这让我们在某种程度上找到了解决问题的办法。我们给客户带来了真正的成功，但有点晚了。现在我们有了一个非凡的成功团队，并在全方位运作