作者：Eric Raarup，数字体验和商务副总裁，RBA是一家数字和技术咨询公司今天的许多零售商都属于品牌之家的范畴：一个由多个品牌组成的集合，这些品牌需要作为具有独特产品的单个公司而存在，同时也作为一个更大组织内的投资组合的一部分运营。在我们目前的市场上，所有零售商都面临着真正的挑战：薄页边距激烈的竞争不断提高的客户期望值但在多品牌组织中，零售商作为品牌之家的一部分，往往面临着另一层复杂性，其核心是使其技术、流程和治理符合公司标准。最终，多品牌组织面临的挑战是，为每个零售品牌提供独特的在线商务体验，同时在投资组合层面高效运作。"在竞争激烈的零售环境中，能够建立独特的销售主张并具有显著差异的公司，更有可能取得成功。为了确保成功，这些公司还需要正确的工具、技术、支持团队和管理层的支持。"—Forrester，"每个数字业务的5个关键成功因素"下面我们将讨论一些突出品牌个性的关键领域，以及一些在组织层面上进行协调可以提供跨品牌效率和洞察力的领域。什么是与众不同的商业体验？在线零售商并不总是拥有独家或独特的产品。这就导致了在线消费者注意力的激烈竞争。例如，消费者可以从至少15家不同的在线零售商那里购买一双耐克鞋。消费者将为这笔交易选择谁？从品牌承诺开始要想脱颖而出，创造与众不同的商业体验，公司必须通过其品牌承诺实现差异化。在一个多品牌组织中，每个品牌都需要能够通过品牌特定的视觉设计、内容、形象和故事来表达其独特性和前景。当这种品牌体验与强大的商业平台相结合时，品牌就能吸引到合适的消费者，并更快地将他们拉入购买之旅。他们还可以个性化每个客户的体验，创造一条长期忠诚的道路。在多品牌组织中，高管可能会监督多个品牌，这种灵活性至关重要。没有这种灵活性，一个单独的品牌会觉得自己被困在公司的保护伞下。与统一营销技术（martech）相匹配通常，多品牌组织会通过收购来增加其品牌组合。这可能导致商业、内容管理、客户关系管理（CRM）、产品库存管理（PIM）等不同的平台。对于不同品牌的相同功能，使用不同的平台可能会带来运营挑战，例如：降低运营效率和上市速度支持的复杂性更新和功能延迟过于复杂的集成一种各自为政的方式，品牌之间相互竞争而不是相互合作最关键的是，所有这些都可能导致负面的客户体验。对于一个多品牌的组织来说，一个统一的martech堆栈允许品牌表达其独特性，同时减少跨品牌的运营挑战，这是规模化运营的关键。成功的关键要素那么，品牌之家是如何将独特的故事情节与各品牌的核心功能结合起来的呢？在开始这项挑战时，有几个关键因素需要考虑。用户配置文件-个性化的路径需要考虑的一个关键因素是用户配置文件的设置和设计。当客户在网上购物时，他们需要创建一个帐户。多品牌组织必须决定是否将此帐户和个人资料用于其不同品牌的网站。对于销售类似产品和服务的多品牌组织来说，在不同品牌的网站上共享个人资料可能是有意义的。然而，对于其他人来说，围绕概要文件创建创建创建一个不同的边界，以满足每个站点的用户期望是至关重要的。在商业体验中，具有灵活的对齐方式是个性化的核心基础。丰富的组件库-灵活性和一致性一个强大的组件库或框架对于在单个品牌级别建立独特性至关重要。现在几乎所有的商业网站都有一套核心功能，包括购物车、产品详细信息、产品列表，等等，一个平台，包括核心组件，需要布局和设计所需的商业体验，以反映各个品牌-同时仍允许共享功能-满足IT和营销目标。换句话说，您需要一个平台，允许您一次构建组件并将其部署到多个站点。示例：日历通过分析推动跨品牌洞察力在许多多品牌组织中，一个关键考虑因素是在站点和投资组合级别支持分析的能力。作为旅程的一部分，客户可以访问产品组合中的多个品牌网站。洞察这条跨品牌路径可以打开潜在的个性化机会，并为产品或服务开发提供信息。结束语综上所述，多品牌零售商正面临一个额外的复杂性，这一层复杂性高于传统零售商所面临的核心挑战。由于martech堆栈过于多样化（而且常常是冗余的），这些组织需要一个强大的数字商务平台，其核心功能跨越各个品牌的网站。这样做将在产品组合层面展现出最好的一面，同时让每个品牌都能提供客户期待的独特和独特的体验。想要了解更多适合您独特需求的商业平台吗？请查看我们的帖子"商业平台买家指南"，了解如何选择正确的商业平台。Eric Raarup是RBA数字和技术咨询公司数字体验和商务副总裁。在LinkedIn上关注他