什么是产品发布？产品发布是指一家公司推出新的或显著更新的产品。发布往往伴随着大张旗鼓，不仅仅是因为庆祝很有趣，而且因为新服务如果没有推广就不可能成功。团队，尤其是产品营销人员必须利用产品发布的新闻价值来提高知名度，并吸引付费客户，使整个努力有利可图。虽然获得媒体报道比以往任何时候都要容易，但要想获得正确受众的关注就更难了。现在的媒体、出版商和渠道比历史上任何时候都多，这使得公众舆论的集市拥挤不堪，顾客无动于衷。为了获得持续的关注和吸引新用户，团队需要一个产品发布计划和访问大量数据。产品发布策略产品发布计划可以帮助确保产品发布成功。也就是说，他们不会因为一群戴着派对帽、戴着kazoos的员工围坐在一起等着新用户的涌入而达到高潮。有一个文档化的策略可以确保正确的团队成员执行正确的操作来传递清晰的信息。发射计划分为三个阶段：发射前、发射后和发射后。文件化的策略应规定每个阶段的目标，解释什么时候会发生哪些活动，并确定谁负责完成每个阶段。在发布的每个阶段，团队都可以使用数据做出更准确的决策。例如，如果一个社交网站的团队知道他们的收入与他们的用户总数相关，他们就知道在发布之前、期间和之后跟踪用户的增长。如果他们知道上一次发布吸引了1万名新用户，他们知道这次要把门槛定得更高。没有现有用户基础的公司在发布前阶段需要咨询的数据较少，但更重要的是要尽早实施用户分析，以便在产品上线时收集用户数据。在任何发布完成后，团队应该记录他们的结果，并将其与他们的目标进行比较，以便学习并使下一次发布更好。如何分三个阶段推出产品第一阶段：发射前第1步。了解您的产品一个新产品发布的成功与否取决于团队对用户洞察力的深度，没有这些洞察力，产品营销人员就不知道该告诉潜在客户什么。团队应该从花时间充分了解他们的用户和他们的产品解决的问题开始。例如，它是否有助于处理饥渴的销售团队的退休配额？它能帮助千禧一代找到爱情吗？它有助于美食家发现弗里根食谱吗？通常，产品经理负责产品解决的客户或用户问题。产品营销人员应该融入产品团队，通过集思广益、参与用户测试、测试产品、使用分析方法根据过去的用户数据测试团队的假设，从经理那里学习所有他们能学到的东西。没有数据，只有有根据的猜测。最好的上市前数据来自beta测试。如果用户和营销人员能够证实他们的产品故事，那么他们的产品就可以在早期得到验证。例如，人们为一个游戏应用程序付费的原因是公司认为他们会这样做吗？营销团队计划讲述的产品故事是否符合实际情况？团队应该记录和记录他们所学到的一切，并对产品的当前性能进行基准测试，这样他们就有办法解释发布后的结果。2了解市场接下来，团队需要了解产品发布的市场。产品营销人员应该依靠调查、焦点小组和研究公司，从定性和定量两方面证明消费者中存在需求。这有助于他们回答以下问题：市场上更广泛的说法是什么？消费者对产品已经有什么感觉了？这个领域的主要渠道和策略是什么？产品将如何与众不同？哪些客户角色可能会购买？总的目标市场（TAM）是多少？什么是合适的价位？市场调查对于验证发布计划的真实性至关重要。团队会不经意间成为自己想法的回音室，成为群体思维的牺牲品。众所周知，可口可乐推出了一种产品，由于缺乏市场调查，没有人想要新的可口可乐。市场调研也有助于团队开发独特的价值主张。例如，AI聊天机器人服务Tomobox推出了一款帮助银行吸引千禧年客户的产品。通过研究，Tomobox团队发现，虽然银行确实想要更多的千禧一代成员，但其他供应商坚持认为银行"存在千禧年问题"，他们已经筋疲力尽。Tomobox调整了自己的故事，以一种令人耳目一新、积极的方式谈论客户收购，其推出受到了好评。三。编写发布策略文档写下启动策略可以帮助团队更深入地思考计划。他们不得不用简单到连关系松散的合伙人都能理解的术语来传达计划，他们被迫澄清自己的想法。正如格言所说，如果团队不能向一个5岁的孩子解释他们的发射计划，他们自己可能还不够理解。战略文件应包括：解释公司推出产品的原因的目的声明产品信息传递，包括该说什么和不该说什么的指导原则时间表战略纲要目标和子目标对每个相关团队的明确指示谈论发布的模板新闻资料袋第一份战略文件应该是一份草稿。根据营销人员在整个上市前的学习，他们会做出修改。团队应该设定雄心勃勃的目标，但是没有数据很难做到。通过用户分析平台和beta测试人员获得的信息越多，团队就越能准确地定义他们的目标和期望。5写一篇模拟新闻稿众所周知，亚马逊的产品营销团队在发布前的早期就编写了一份模拟新闻稿，作为练习。它有助于团队集中思考。无论作者在解释某个特性、好处或启动策略的目的时遇到困难，他们都知道他们需要进行更多的研究。下面是Mixpanel产品发布的新闻稿示例。6构建产品信息好的产品信息传递是有说服力的，简单的，独特的。这意味着它应该传达一个解决方案，以突出的用户需求为目标，以单个角色为目标，并且足够简单，可以用一句话来表达。产品信息应包括：标语（3-10个字）产品解决问题的描述（10-20字）核心功能列表价值主张（可选）证明和社会证明以下是原型工具InVision的产品消息传递示例，该工具推出了一个名为Studio的产品：标语：世界上最强大的屏幕设计工具问题陈述：设计，原型，和动画在一个地方核心功能：闪电般快速的屏幕设计、响应式设计和快速原型设计。价值主张：很容易将创意转化为强大的设计社会证明：InVision驱动着世界上最好的公司的设计（带有Stripe、Airbnb、Amazon、Slack等的徽标）7向潜在客户验证消息传递市场营销人员应该与潜在客户测试他们的发布信息。这是非常重要的，他们听，而不是说，在这些会议。发射信息应该能说明问题，如果潜在的客户误解了，例如，如果他们认为产品是为火箭科学家设计的，而实际上是为非技术用户设计的，那么这是有价值的反馈。营销人员必须抵制为自己的想法辩护和解释的冲动。相反，他们需要修改他们的信息，直到新的潜在客户立即收到。发射后，它将不得不为自己说话。8记录并修改计划用户确认后，营销人员可以修改他们的战略文件，以加强新的，改进的，明确的信息。他们可以确定他们想要跟踪的指标，并为每个指标设定目标。例如，个人理财应用程序可能会为新用户设定目标，媒体网站可能会设定访问目标，而企业软件可能会为新客户设定目标。一旦确定了发布日期，团队就可以反向工作并最终确定时间表，然后在内部发布他们的战略文档。引起公司的注意是很重要的。产品营销团队他们应该让他们的公司知道他们将要共享文档，分享文档，提醒他们他们共享了文档，然后提醒他们他们已经提醒过他们。如果这是一个重要的产品发布，他们应该安排一个全体员工的会议来面对整个公司，以确保每个人都知道产品的目的、目标和发布策略。9创建内容以支持发布营销人员应该提前创建所有的资产，如文章、常见问题解答、社交帖子、信息图表、网络研讨会脚本、演讲和讲义。一旦产品发布，将有太多的工作要做，以创造内容。幸运的是，准备战略文档的所有内容都是非常宝贵的素材。根据用户喜欢或不喜欢的内容、市场上的叙述以及新用户通常会遇到的问题，团队可以创建资产，帮助潜在买家完成他们的采用过程。最后要提醒营销人员：让内容与众不同。做些奇怪的事。每天都有数以亿计的新文章和新闻稿发表，除非他们的文章和新闻稿有所不同，否则就不值得注意，也不会传播开来。据市场营销作家塞思·戈丁所说，"适应是一种短期的策略，不会让你一无所获。脱颖而出是一项需要勇气和成果的长期战略。"第二阶段：发射第10步。选择正确的频道最伟大的先生之一