无论你是在一个全新的创业公司，还是在一个名牌的保护伞下推出新产品，你只有一次机会对你的产品留下第一印象。这不仅意味着要讲一个有说服力的故事，并推出一款能实现这一目标的产品，还意味着说服某人，他们应该把他们的消费从一个老牌的竞争对手转向你将要投放市场的任何产品。作为Dropbox Paper（2017年初推出的协作文档编辑产品）的产品营销负责人，Jenna Crane对此有切身的了解。她的团队负责从意识和考虑，到激活和保留纸张的完整营销渠道。在Paper之前，Jenna曾因Dropbox的生产力特性以及其基本受众而在产品营销方面处于领先地位。Jenna和我一起在我们的播客上分享了从第一天起与产品团队保持一致的重要性，为什么不能高估用户研究的价值，如何在发布后迭代消息等等。如果你喜欢这段对话，请查看我们的播客。你可以在iTunes上订阅，也可以在你选择的播放器中获取RSS提要。下面是一段经过轻微编辑的聊天记录。时间不够？以下是五大要点：对于产品营销人员来说，发布是一个漫长过程的开始，这包括持续不断的发布和功能改进，以及更好地了解用户。在你的产品和产品营销团队之间建立一个紧密的、封闭的反馈循环是至关重要的。为了帮助塑造一个产品的故事，Dropbox团队创建了模拟登录页面，并在用户研究sprint中进行了测试。一个有效的产品登录页面的关键，特别是对于一些全新的东西：显示，不要告诉。产品营销有三大支柱：数据和洞察力、直觉和同理心。用户研究支持这三个方面。亚当：珍娜，欢迎来到内部对讲机。你能给我们简要介绍一下你到目前为止在Dropbox工作的时间，包括你在过去几年里从事的不同类型的产品，以及你的团队试图用Dropbox纸解决的问题吗？珍娜：我在Dropbox已经快四年了。事实上，我来自内容营销的背景，最初是一名作家。当我开始在Dropbox工作时，我在经营博客，做很多内容营销。作为其中的一部分，我与产品营销团队密切合作，并意识到，我与他们合作得越多，我就越喜欢产品营销。这是一个战略、创造性和分析性工作的完美结合。我正式进入了产品营销团队，在第一年，我为我们的基本用户（即数亿用户）进行产品营销，推出了所有针对该用户群的功能。然后我开始领导生产力产品营销团队，这是一个更正式的方式来讨论我们所有用户（包括业务终端用户和基本用户）的所有特性和功能，以帮助他们提高生产率。今年年初，我有机会领导纸制品营销团队。我们试图解决的问题是，协作实际上可能会令人沮丧。我们今天的工作方式有很多，包括不必要的步骤和许多令人沮丧的工作。这比我们想要创造和交流想法要困难得多，我们觉得Dropbox纸实际上可以很好地解决这个问题。这就是我们要做的。亚当：从内容营销到产品营销的转变是自然的吗？你在哪里找到最难的学习曲线？珍娜：这很自然，因为我以前和那个团队一起工作过。关于我们使用的不同渠道和策略，以及整个发布过程，我确实需要了解一些东西。以一种非常明确的方式成为其中的一部分是一回事，另一件事是管理整个事情，了解如何与跨职能合作伙伴合作，并作为四分卫协调这一切。真正有助于转型的一件事是拥有这样的内容背景，因为很多产品营销都是传递信息和定位。要写很多东西。能够清晰而简洁地传达你的想法，以及你想要传达的东西，是一项巨大的财富。亚当：作为纸业的产品营销主管，你的团队有多少人？它是如何组织的？Jenna：团队中有三个独立的贡献者，所以我们一共有四个，我们主要是根据漏斗的阶段来构建它。纸张是一个非常令人兴奋的产品，因为你可以支持整个营销渠道，从意识和考虑到激活，收购和保留。从这个意义上说，我们为不同的团队成员划分了所有权区域。我们的一名团队成员拥有增长计划，并与我们的增长和盈利团队、产品增长团队和数字营销团队密切合作。我们还有另一个团队成员，负责粉碎宣传活动和项目。我们最近刚增加了第三个，她可能会从事很多基础工作，比如客户调查、竞争跟踪和分析、信息传递和定位。纸是怎么形成的亚当：Paper在一月份公开发行，但这个产品的起源要追溯到几年前收购Hackpad。这两次约会之间过了很多时间。对于这个产品，您作为一个组织确定的需求或机会是什么？詹娜：早在2014年，当我们考虑收购Hackpad时，Dropbox正从一个文件同步和共享解决方案发展为一个协作解决方案。我们从我们的用户那里得知，人们越来越多地使用Dropbox来互相合作。我们研究了Hackpad正在做什么，看到了一种非常优雅和独特的方法来解决这个问题，它使协作变得简单而容易，并且超级实时和同步。我们认为这对我们的用户来说是一个很好的产品，所以我们在2014年收购了他们。我们不希望这只是昙花一现‘我们推出了报纸，现在我们要去谈其他事情。’亚当：发布会几个月后你就加入了报社。当你到达时，团队的状态如何，他们在做什么？珍娜：我们已经看到很多人已经在测试阶段被采用了。这是为了给任何想尝试它的人打开大门，让更多的观众知道什么是纸，为什么它是很棒的，为什么他们应该尝试它。我们也不希望它只是昙花一现的"我们推出了论文，现在我们要去谈其他的事情。"它是继续稳步的鼓点，势头，公告和功能改进。真正开始了解这个更广泛的用户群是什么样的，他们关心什么，他们在挣扎什么，以及纸媒能提供什么帮助。了解新用户亚当：当你加入论文团队时，你是如何开始对特定用户和用例有感觉的？大量的用户调查。我们已经有了一个庞大的用户研究基础，我在开始担任这个角色的时候肯定倾注了大量的研究。时至今日，我们仍在继续做更多的工作。作为优秀产品营销的一个组成部分，我怎么强调都不为过，你应该尽可能多地与用户交流。我们确切地了解了协作的真正困难之处以及他们今天的工作方式，早期的纸质用户喜欢什么，它与其他工具有什么区别，以及他们是如何与朋友谈论协作的。我们真的试图了解这些用户的想法，并理解纸张如何能为他们的生活增加价值。亚当：你在哪些类型的工具或流程中取得了成功？珍娜：我们很幸运有两个内部研究小组：一个市场研究小组和一个设计研究小组。我们还通过Qualtrics进行定量研究，并将研究结果发送给用户。我们也有一些用户研究室作为Dropbox。我们引入用户并在那里进行定性焦点小组。与产品团队建立关系亚当：不管是纸制品还是你在Dropbox工作期间从事过的其他产品，产品营销在多大程度上得到了充分利用？你什么时候参与设计这个产品和这个故事的过程？产品和产品营销之间的最佳关系产生了最好的产品。珍娜：产品和产品营销之间最好的关系会产生最好的产品。这是开发一个伟大的产品并将其成功推向市场的关键因素。我们已经为此努力了好几年了，我们真的很幸运能和产品团队有一个非常牢固的关系。在这一点上，我可能会参加更多的产品团队会议，而不是营销会议。我们与产品团队和设计团队在所有级别都有1:1的比例。我们参与sprint计划和路线图规划。在功能发布级别，我们会重复站立。让他们的闭环反馈告诉我们他们正在努力实现什么，以及他们为什么要像他们那样设计产品，这一点非常关键，我们要回过头来回顾用户研究和我们在市场上听到的信息，以告知我们如何继续将纸业打造成一款真正令人敬畏、与众不同的产品。我们甚至一度在产品舱里占了一席之地。我们去他们的场外，参加他们的团队会议。在那次会议上，我们有一个长期的市场营销议程项目，让他们了解最新情况。我们甚至每两周给他们发一份关于产品营销工作的简报。我们已经投入了很多精力来确保这段关系是超级牢固的。塑造你的发布故事亚当：在与产品团队合作的早期阶段，无论是在一个全新的产品上，比如纸张，还是一个特写，你们都要通过哪些练习来帮助塑造这个团队