2016年8月，雷切尔·赫普沃思（Rachel Hepworth）开始了一项独特的挑战：在这一代最成功的创业公司之一——长期以来严重依赖口碑的创业公司——组建一支成长型营销团队。当然，那家公司是Slack，而瑞秋的成长营销团队现在拥有Slack的全部收购渠道，从需求生成、团队创建到激活和货币化。我最近在我们的播客上主持了Rachel的节目，了解Slack为什么需要投资于增长营销，她的团队首先优先考虑什么，他们如何与Slack快速扩张的销售团队合作，等等。以下是我们采访的一份简短编辑的记录。这是未来几个月关于释放增长潜力的系列采访中的第二次。如果你喜欢这段对话，又不想错过本系列的其余部分，请查看我们的播客。你可以在iTunes上订阅它，或者在你选择的播放器中获取RSS提要。亚当：瑞秋，你是这一代中增长最快的软件公司之一，负责增长营销。你是怎么做到的？很多运气和意外。让我踏上这条道路的原因，是在十多年前加入了一家非常小的初创公司，气候公司（Climate Corp.），它向任何规模的企业出售天气衍生品，以基本上保护它们免受天气影响。想象一下零售公司，农业公司，活动公司。如果下雨，下雪，天气太热，他们的收入就会下降，而以前人们从来没有一种方法可以防止这种下降。你只能在某种能源平台上交换价值数百万美元的衍生品。我加入了他们的需求gen市场营销员，花了一年时间试图建立销售团队的兴趣和渠道，但我做的每一件事都失败了。我后来了解到的是非常聪明的创始人和创始团队的经典创业经历，他们有一个非常聪明的想法，根本不需要在市场上验证它，建立一个产品，建立一个团队，意识到他们没有产品与市场相匹配，就发疯了，不知道该怎么做。在我加入之前，我从未听说过这些概念，所以我基本上是从零开始发现的。没有人愿意一次又一次地重复他们一直在做的事情，但却没有成功，所以我开始大量阅读。我偶然发现了Eric Ries和Steve Blank，客户开发的概念-这是一个启示。这些人描述的正是我所经历的一切。我把我自己的职能从试图为一个显然不太合适的产品产生需求的角度出发，让我们来弄清楚什么是正确的产品。最终，我们把重点放在农业、玉米和大豆种植户身上，并从一天卖出一千份小合同的概念转变为一个月卖出几份大合同的概念。我离开后，我们开始发现我们的产品适合市场。我们有销售线索。我们在成交。气候公司最终被孟山都公司以略高于10亿美元的价格收购。这是一次非常有趣的经历：你有了一个想法，你认为它很好，而且在理解它之前，你做了一件完全错误的事情：先把机器造出来。我很快就去了商学院，然后从那以后，我加入了LinkedIn，最初是为了发展他们的订阅产品，后来又转向了各种不同的功能，比如主页的消费者营销。最终，我做了生命周期营销，并对所有内容产品进行营销，比如LinkedIn的feed、有影响力的帖子等等。许多年前，Slack的产品副总裁April Underwood曾与我在这家小型气候公司（tiny Climate Corp）初创公司工作过很短时间，这表明科技界是多么的渺小。我联系了她，了解了Slack需要什么，最后加入了他们的增长营销主管，在过去的一年里，我真正建立了团队，并逐步扩大了漏斗。我一开始就非常专注于确保Slack收购的所有团队都是健康、活跃的，最终可能会给我们带来回报。我们现在已经上下扩展了渠道，现在成为了绩效营销和需求生成的一部分，一直到推动这些团队通过自助渠道提升我们的水平。超越口碑亚当：从历史上看，Slack的发展严重依赖于病毒。偶尔也会有一些广告，但你在2016年加入时，是什么让这一点成为投资增长营销的正确时机？因为在那之前，至少在公开场合，斯莱克还没有真正把它当作Slack会积极追求的东西。瑞秋：2014年和2015年，Slack有着惊人的增长，但它是在一个很小的基础上发展起来的，基于非常早期的用户。对于Slack来说，这显然是工程和开发社区，他们喜欢新工具。他们喜欢新的工作方式，很乐意让他们的职能团队放松下来，并说："让我们用这种新的工作方式做实验吧。"这是非常成功的。随着Slack扩展到一个更大的企业产品，你必须开始吸引那些不属于早期采用者群体的人群、角色和行业。像媒体公司、金融公司、零售公司、销售职能部门、营销职能部门和客户支持部门。

Slack令人难以置信的增长主要是由口碑推动的，直到2016年底。你如何吸引这些不同类型的人，如何在一个大公司里挨家挨户地为一家大公司创造价值，而不是一家只有10个人的初创公司，或者被困在一家大公司的工程部门？这就需要更多的教育、推广和培养那些DNA不想尝试新事物的人，也不想找出让它发挥作用的最佳方法的人。与气候公司（ClimateCorp）类似，我们必须想办法告诉他们价值是什么，并为他们提供解决方案，而不是说"懈怠在这里"。你只要输入你的电子邮件就可以开始了。我们很肯定你会成功的，"这是我们过去的经营方式。亚当：我想当你进门的时候，会有很多低挂着的水果等着你，这意味着优先排序肯定是一个相当大的挑战。你从哪里开始的？你的心态是什么？瑞秋：我们知道我们将从绩效营销开始，这部分是因为团队已经深入了解了这一点，它已经显示出成功的迹象，而且我们的首席执行官斯图尔特•巴特菲尔德（Stewart Butterfield）对它的可扩展性特别感兴趣。Slack显然筹集了大量资金，因此只要有投资回报，我们就不会受到预算的阻碍。"我们花了大量时间和精力来确保我们的数据非常好"Slack的业绩营销团队的关键在于，与大多数人相比，他们非常成熟。我们使用多点触控归因系统。没有第一次点击，最后一次点击。我们跟踪每件事，我们对印象、点击、实际转换等给予信任。我们花了大量的时间和精力来建立这个基础系统，并确保我们的数据真的很好。很多人将绩效营销外包给代理机构，或者使用一个更简单的归属系统，如果你的预算较小，这是正确的。由于闲置资金的花费，我们需要把它带回家。这真的很重，但绩效营销团队现在推动了团队创建的相当大的一部分，所以非常成功。这是我们在2017年大部分时间里所做的。2018年，我们将关注更典型的需求生成函数。我们有很多人要去slack.com公司，组建团队非常简单。但对于那些不愿意跳入这些水域并试图说服他们的同事有一种新的工作方式的人来说，我们需要在握住他们的手、向他们展示价值以及给他们更多信息方面多做一点。不仅仅是说，"有一个带有电子邮件输入字段的主页。点击这里开始，"这是我们一直以来所依赖的。在Slack启动并扩大增长营销亚当：在早期，当你试图寻找适合你的产品/渠道时，你经历过哪些令人惊叹的时刻？雷切尔：当你的产品在有机和口碑方面如此强大时，通过营销计划来增加需求实际上是相当困难的，因为你试图建立一个相当强大的基础。Slack有着令人难以置信的有机口碑，但是我们如何增强这种口碑，使人们更容易谈论Slack，并激励他们成立Slack团队？这种产品在那里可以做大量的工作。Slack最近发布了一个名为shared channels的新产品特性，在这个特性中，您可以在Slack实例内部与另一家公司（外部组织）合作。每个Slack团队共享一个频道，当你与公司外的人工作时，你不必去切换电子邮件。如果你有一个品牌或广告活动，你正在与一个外部机构合作，你只需要把他们直接带到一个共享的空闲频道。这可能会产生巨大的病毒效应，并在Slack周围筑起一条护城河。这是产品和成长营销团队的会面地点。该产品使您能够共享一个频道，但我们如何确保人们了解它？我们如何创建真正伟大的邀请和电子邮件流？当另一家公司收到共享频道的邀请时，他们如何理解这意味着什么？如果他们还不是一个Slack用户，我们如何让他们启动Slack团队，然后接受共享通道请求？这与构建这些流有很大关系。亚当：你提到团队是从绩效营销开始的。告诉我你是怎么建立起来的。更重要的是