编者按：本文是探讨冠状病毒危机对电子商务世界的影响的系列文章的一部分。这里有一些额外的资源可以帮助你在这段时间内掌握你的营销策略 当人们开始恐慌性地购买卫生纸等必需品时，会发生什么？大面积售罄如果一个品牌的产品在商店和网上都完全缺货，他们如何继续服务、吸引和留住顾客？ Who give A Crap的高级保留经理迈克•奥特曼（Mike Altman）最近告诉我，这家在线厕纸订阅品牌是如何应对这一特殊挑战的，以及这对他们为客户创造的体验意味着什么请继续阅读，了解在这个前所未有的时代里，那些大惊小怪的客户参与策略 凯蒂·蒂尔尼：冠状病毒大流行对你的业务有何影响？ 迈克·奥特曼：我们卖卫生纸，所以对我们来说，很明显，我们已经卖完了。我们看到一切都发生得很快。几天之内，我们的销售额增长了8-10倍迈克·奥特曼，高级留任经理，说了一句废话我们有一种商品。整个公司都是建立在这样一个理念上的：买一些你不常想的东西，买卫生纸，让它变得简单和愉快，我们捐出50%的利润。也就是说，它仍然是每个人都需要的产品澳大利亚是我们的主要市场，所以我们第一次看到销售开始飙升。然后我们看到这种情况发生在英国，然后在美国，恐慌性购买开始了。我们有一个遥远的文化，但我们的整个团队必须开始非常迅速的沟通，因为我们的股票头寸正在减少我们的产品在中国生产。我们的供应商和工厂都很安全，我们一直与他们密切合作。实际上，我们现在正在招聘更多的生产团队，以扩大与合作伙伴合作的能力，我们计划继续扩大在那里的生产虽然我们目前在网上已经售罄，但我们正在为我们的经常性订阅者保留股票，所以任何一个有订阅的人，只要给一个垃圾，就可以得到他们的包裹。 凯蒂：我在你们的网站上看到，你们让访问者可以注册你们的等待名单，当你们的产品有货时，你们会通知他们的。是你以前做过的回库预警，还是因为当前的危机，你实施了这一策略？迈克：是的，在这件事发生之前，我们用的是克拉维尤的库存流。我们为缺货时设置了一个流程，但是我们没有专门设置流程来处理整个产品停机幸运的是，我们的团队非常敏捷。我们在Klaviyo和Shopify Plus商店中设置了很多这样的东西，因此我们能够创建一个准确的帐户，说明我们的库存在哪里，然后设置这些限制，这样我们就可以让我们的整个网站立即弹出，让访问者知道我们缺货了。在一个小时内，我们就可以将产品带到我们的商店，然后按SKU触发库存回流。这很简单 凯蒂：告诉我更多关于你提到的网站流行音乐和你是如何管理客户期望的。迈克：我们不允许新的订阅，直到我们开始收回我们的股票，但我们将对任何现有的订户谁有一个活跃的订阅我们的能力最大的补充我们开始使用我提到的完整站点pop-over，因为我们现在真的不能让人们下订单，我们不想承诺我们目前无法完成的包。我们也有一个持久的横幅，我们使用了我提到的back-in-stock-flow特性。我们已经看到很多人因为这个功能注册了候补名单我们也在调整我们的备货流程中的内容，我们正在开发Klaviyo的内容，以开始准备如何最好地为那些注册候补名单的人设定期望值我们可能会改变一些现有的库存模板，因为我们有这么多的新客户来注册这个列表。也许他们听说我们是因为他们看到当地的超市断货，然后他们在谷歌上搜索"网上厕纸"之类的东西在这之前，我们也开始在澳大利亚举办一些户外活动，我们现在也暂停了。 凯蒂：当谈到你的营销策略时，你打算如何在销售一空的情况下继续你的营销工作？ 迈克：我们不得不关闭很多付费媒体和广告，我相信这是很多营销人员不得不做出的艰难决定。由于我们的产品库存问题，我们不得不推迟交货。我们可以刊登广告，要求人们注册一个候补名单，但这不是我们的品牌我看到的品牌广告像往常一样在继续，这让我觉得很不舒服，这是我个人的看法。我们不想给人们提供信息，然后他们什么也做不了。我们想真正有用，所以我认为我们能做的最好的事情就是让我们的客户及时了解我们能给他们的最透明的信息。当你看到我们网站上的流行歌曲时，它鼓励你慷慨大方。所以我们要求有面包卷的人和朋友分享。我们现在正在努力工作，以确定如何最好地将股票提供给最需要它的人，例如那些脆弱或老年人。我们现在关注的是如何最好地利用我们所拥有的资源，做到最好，这就是品牌的精神 凯蒂：你现在在做些什么来保持现有客户的积极性？ 迈克：我们知道每个人都在一起，所以我们努力成为人类，你可以在我们的网站上看到这一点。你可以在我们的博客、电子邮件和社交渠道上看到这一点。例如，如果你看看我们的Instagram，你会看到一个帖子，上面写着："当然，我们不是唯一一个想尽一切办法避免在剩下的隔离期内使用Peppa猪的父母。因为它太诱人了。" 我们让我们的顾客参与进来，问他们一些问题，比如，"你在家里做什么娱乐你的孩子？"我们希望提供一个友好和充满希望的声音。我们试图传播一些快乐。我们要求人们向前走。  我们看到有人去当地的图书馆和需要他们的人分享他们的卷宗。我们正在努力提倡慷慨大方，并向顾客表示感谢我们的任务是在全世界建造厕所，推广洗手和适当的卫生设施，因此这是前所未有的重要。我们不想让做这些事情的人感到内疚。我们想做的是在我们的博客上提供有用的提示或对话，然后通过我们的电子邮件除此之外，我们主要是向现有客户和订户提供有关如何管理订阅的非常战术性的信息 凯蒂：一旦你对那些在这场危机中成为新客户的人有了更多的了解，你认为你会为留住这些新买家而创建不同类型的营销活动吗？迈克：是的。我认为，无论何时你看到新客户涌入，尤其是在像这样的重大事件中，从市场营销的角度来看，你可以预料到他们的行为可能与你之前的同类有所不同我们的第一步是对新的受众有一个基本的了解，然后我们可能会为这个群体创造一个新的入职体验，我们已经在努力了事实上，令人惊讶的是，有很多东西要用我们的卫生纸打开。很多新客户可能不知道我们的产品中几乎没有塑料，也不知道我们致力于对社会和环境产生最大程度的影响。他们可能不明白回收纸和竹卫生纸之间的区别，以及这些区别意味着什么。他们可能不熟悉品牌代表什么，我们的使命是什么现在，我们试着把我们的观众分成几个部分，让他们了解，在所有注册接收我们最新消息的人中，每个小组中有谁，每个小组有多大？然后，我们想把新客户和回头客分开，并尝试分享新的入职故事。 凯蒂：你最好的建议是什么，你可以分享给那些面临类似挑战的DTC营销人员？迈克：保持人性，保持敏捷。我认为这两个都很重要。人们很感激我们对我们的产品所发生的一切保持透明，我们会尽可能多地更新产品。我们已经很灵活地尝试在我们的网站上获取尽可能多的信息-在我们的弹出窗口和我们的横幅。我们还有一个定期更新的博客我们开了一个博客让这件事变得很有趣。我们推出了一个名为Talking Crap的博客，我们正在利用它向人们提供最新的信息。另一个给电子邮件营销人员的建议是，当你遇到这样的时刻，你真的需要小心你在你的活动中发送的内容和你网站上的内容。你有更多的控制你的网站，特别是如果你需要提供非常及时的更新。你可以用你的活动来驱使人们访问你的网站，比如说，"嘿，我们有你的最新消息。如果他们在你发邮件两周后打开你的邮件，你就会给他们发送最新的信息保持敏捷对于设定期望和明确沟通非常重要。我们特意决定把我们所有的信息都放在我们的网站上，我们正专注于用电子邮件给人们提供