什么是产品营销？我做了将近七年的产品营销员，我很长一段时间都没能给这个问题一个简洁的答案有人说这是连接产品和市场的过程。而其他人则认为产品营销员的工作是让销售团队更好地销售产品。产品营销人员也被视为"发布策划人"，负责在产品或功能发布后进行所有营销活动。以上所有定义都是正确的，但有局限性。我非常重视边做边学（Freshworks也是如此）。作为一名产品营销人员，我的发展历程是一个学习的过程。最初，我唯一的工作是写博客和电子邮件，介绍产品及其功能。接下来是做竞争对手分析和撰写专题报道。我开始与产品和销售团队密切合作，了解客户需求，并在很久之后与一般市场部合作。我承担的每一项新职责都是基于公司和客户的需要。因此，产品营销的定义在不同的公司、不同的成长阶段、甚至不同的产品营销者之间都是有意义的对我来说，思考产品营销的最佳方法是：产品营销是向顾客、潜在顾客和全世界讲述产品故事的过程。从根本上说，产品营销人员是讲故事的人。产品营销人员还帮助销售团队向潜在客户讲述故事。因此，产品营销人员的工作包括构思故事，并通过尽可能多的渠道，通过各种可交付成果将其传达出去。产品营销人员的职责是：产品营销人员的职责可以分为四个阶段。在一个完美的世界里，一个产品营销人员将有时间和资源在所有阶段，端到端地工作。但如果产品太大，一个人无法销售，这是不可能的。在这种情况下，产品营销团队的组建方式应该是不同的成员可以负责不同的阶段。解决这个问题的另一种方法是将产品分成多个模块，并将每个模块分配给不同的产品营销人员无论如何，要想成为一名优秀的产品营销人员，你必须能够：第1阶段-做研究：为了构思一个关于产品的好故事，产品营销人员需要了解产品、客户和竞争对手。这意味着要花大量时间了解产品，了解客户如何使用它，并了解竞争对手的产品是否有类似的功能研究阶段是一个学习阶段，没有自己的成果。但你可以整理一下你的研究成果：买家角色：为你的产品创造一个理想的客户，并为他们建立一个关于产品的故事。整个公司都可以用它来了解他们正在解决谁的问题。竞争性研究文档：一个广泛的真相来源文档，它对您的产品与市场上其他产品的功能进行了比较。同样，整个公司都可以利用这一点来了解下一步要做什么，应该注意哪些竞争对手，以及如何以更好的方式实施现有的解决方案。产品营销人员也可以与产品经理共同进行研究。尤其是那些不仅影响产品故事，而且影响产品本身的部分。例如，定价研究可以是两个团队可以一起进行的事情。虽然产品营销人员可以决定什么样的价格对客户有吸引力，但产品经理可以确定需要构建什么样的产品才能为客户提供最高的性价比产品经理从产品开发过程的早期阶段就让产品营销人员参与进来，他们将用更好的故事来构建产品。第二阶段-构思故事：你的研究为产品故事的创作提供了素材。产品故事解释了您的产品为受众提供的价值。了解观众是这里的关键。您可能需要向客户、内部利益相关者和分析师讲述您的故事，他们都希望从您的产品中获得不同的价值。所以你的故事需要相应地改变从产品故事中，您将得到：产品信息，它是对产品的简洁描述。最短的版本通常会出现在你的网站上。例如：Slack现在的信息是"Slack取代了公司内部的电子邮件"。这些信息还构成了公司与客户和潜在客户进行首次互动的基础。产品定位，展示您的产品与市场其他产品相比的表现，以及客户选择您的原因。定位也决定了你的竞争对手到底是谁。例如，当Netflix首席执行官里德•黑斯廷斯（Reed Hastings）表示，睡眠是竞争对手，他将Netflix定位为人们生活的一部分，至少与睡眠同等重要。它还显示了Netflix如何在流媒体行业占据主导地位，以至于它不考虑其他流媒体服务的竞争对手。第3阶段-分发故事：这是一个"市场营销"的产品营销真正发挥作用的阶段。如果你想出这个故事是不够的，你必须帮助它传播到很远的地方。通常，这个故事的传播就是我们所说的走向市场，它包含了产品营销人员在产品或功能发布时所做的一切。这是产品营销人员通常拥有大量可交付成果的地方，例如：与产品或功能相关的博客、视频、幻灯片、电子邮件活动和产品营销中的一些内容可以用来提高认识、教育客户，也可以用来推动销售客户教育活动，如网络研讨会和操作视频。通过销售支持文档（战斗卡、推销卡）和内部培训日进行销售培训。客户评论和案例研究，从客户自身捕捉产品的故事参加/组织社区活动来传播故事。在小公司，这是产品营销团队和内容团队的双重角色。但随着公司的发展，产品营销团队应该与专门的内容营销团队共同拥有这些可交付成果。第四阶段——衡量你的故事的影响：下一步是分析你的故事是否能有效地说服人们注册产品或修改某个特性。产品营销人员应寻求以下问题的答案：这些信息是否能引起顾客的共鸣？ 可交付成果是否影响了利润，通常是收入或客户获取？ 这个故事是否能阻止客户流失？ 应该如何调整故事以增加产品的采用率？如果产品表现不如预期，这个阶段可以帮助产品营销人员深入研究，找出问题出在产品还是故事上。理想情况下，产品营销人员应该拥有这四个阶段。但在许多公司中，产品营销人员最终只拥有第二和第三阶段（构思和传播故事），而研究和测量则完全落在产品管理的肩上。有时，甚至销售支持之类的发行版的一部分也属于销售组织所有虽然有很多原因造成这样的事情，产品营销人员需要共同拥有，如果不是完全拥有的各个阶段，他们才是有效的。例如，如果产品营销人员不参与研究，他们最终提出的产品故事是无效的。如果他们不了解数字，或者对流失或采用等指标不负责任，他们永远不会发现这个故事是无效的拥有这四个阶段是产品营销团队实现其他团队期望的价值的必要条件。产品营销员的角色并没有被精确地定义，但这是一件很好的事情。我们可以从客户身上发现问题，并从中找出解决方案。这是公平的游戏，只要它能帮助你把故事讲得更好！我将在下一篇博客文章中介绍产品营销人员面临的一些最常见的挑战和假设。你同意我对产品营销的定义吗？您在组织中拥有哪些阶段？请在评论中告诉我！如果你已经是新生学院的一员，你也可以参加我们的营销硕士课程。马上注册！相关岗位市场营销大师班，市场营销领导者的课程"民主设计的软件应该让客户自力更生"