当你创办一家公司时，想要一个路线图是很自然的。不过，尽管看看其他公司成功走过的路很有启发性，但你也要冒着最终到达同一个目的地的风险。这就是为什么布雷克斯的首席财务官迈克尔坦南鲍姆相信打破一些规则。如果你住在某个创业中心附近，你可能见过这家快速成长的金融科技初创公司的广告牌和家庭外收购。然而，你可能不知道莎士比亚和麦当劳在他们的故事中扮演了怎样的角色。"迈克尔是少有的同时领导市场营销的首席财务官，这使他成为了解公司发展轨迹的最佳人选"本周，我邀请迈克尔来参加节目，告诉我们他们的发展战略。迈克尔是少有的同时领导市场营销的首席财务官，这使他成为向我们讲述公司发展轨迹的最佳人选。到目前为止，他们的发展轨迹是怎样的：在过去的一年里，他们从30人发展到了一家200多人的公司。今年6月，他们完成了新一轮融资，使其估值达到26亿美元。在我们的谈话中，迈克尔分享了对提高他们的口碑最有影响的策略，他们营销策略的引擎的归因模式，以及Brex颠覆信用卡行业的长期计划。时间不够？这里有五个快速的外卖：打破一些规则。对于Brex来说，首先是让他们的首席财务官负责市场营销，还有一些其他一些典型的金融科技初创公司不会做的事情，比如户外广告。迈克尔和他的团队为初创企业创造了一个利润丰厚的奖励体系，他们可以通过团购（利用一种允许他们购买软件包的垂直模式）来实现这一点。这取决于行业，但是Brex已经取得了巨大的成功，因为它的规模比他们更大，尤其是在B2B领域，人们正在寻找信号，表明你的产品将在未来数年内得到支持。他们说你应该写你知道的东西（在Brex早期，这意味着初创公司和电子商务）。但要时刻关注未来的进化。当人们告诉你，你的创业公司应该遵循某个处方或符合行业标准，但你的直觉却在告诉你其他事情，那就听从你的直觉吧。如果您喜欢我们的对话，请查看我们播客的更多片段。你可以在iTunes上订阅，在Spotify上流媒体，或者在你选择的播放器中获取RSS提要。你可以听我们上面的完整对话，也可以阅读下面的对话记录。从华尔街到创业公司塔拉：迈克尔，欢迎收看节目。我记得第一次见到你和恩里克是在2018年8月，你的团队大概有30人？我们开玩笑说人们是如何把你和英国脱欧混为一谈的-迈克尔：常见的错误。塔拉：对。不过，现在一切都变了。在短短的一年里，你的公司发展到：200人，价值26亿美元，我觉得大家都知道布雷克斯。迈克尔：嗯，那很好。这是我们的工作：确保每个人都了解我们。塔拉：这是令人兴奋的一年。让我们回到开始的地方。告诉我们你如何成为Brex的首席财务官。迈克尔：实际上，我是从华尔街的私人股本起步的。我在一家名为SoFi的公司工作，这是一家在线学生贷款公司，还有其他产品。我肯定他们希望我这么说。我见过我们的首席执行官，恩里克，你提到过他，他告诉我他想建立一个信用卡业务。我对从零开始创办一家公司很感兴趣，实际上，我曾在索菲（SoFi）担任财务副总裁管理过公司卡。我知道这个机会，所以很早就加入了。塔拉：你肯定有相关的专业知识，但我真的很喜欢你从传统行业（华尔街）转型到科技行业。这是一个日以继夜的经验和责任设定的转变，潜入一个白手起家的早期初创企业。迈克尔：早期阶段很艰难。什么都没安排好。我记得，当我和恩里克一起筹集B系列债券时，我们去找了一位投资者。他们喝了新鲜的咖啡，一切都安排得井井有条。我想，"哦，这曾经是我的世界。"现在，我走进办公室，什么都没用，人们无法安装微软office，所有的东西都坏了，人们都在抱怨。生活有点不同。"我们打破的第一条营销规则是让首席财务官来管理它"塔拉：那太令人兴奋了，因为你能够掌控并推动所有的改变。是什么让你相信创始人的愿景并做出了这样的飞跃？迈克尔：我真的很一致。他们想建造一个非常大的建筑。他们了解技术，对监管和合规有着独特的尊重。最让我感到舒服的是，他们说他们正在像账本一样构建自己的系统，这样就不会把它搞砸了。我看到事情变得一团糟。当他们对我说的时候，我就想，"好吧，这可能是给我的。"违反规则塔拉：你已经打破了所有典型的增长时间表，令人难以置信的知名度，跨越传统合作伙伴关系的营销策略，以非常明显的方式颠覆性的形式。我们谈谈这个。你是如何发展自己的品牌和建立口碑的？迈克尔：我们打破的第一条营销规则是让首席财务官来管理。我马上就开始运行它，因为我们需要一个这样的人，我看到了在索菲的营销成功。现在我们有一支经验丰富的队伍，但当时只有我。我们做的第一件事就是利用我们有一张实体卡这一事实。你每天都有这种感觉，如果你是一家金融服务公司（尤其是像我来自的地方这样的贷款公司），你渴望的是能让你每天都站在客户面前的东西。你借钱给别人；你做过一次，然后他们还你钱，但不在乎你。我们把这张实体卡摆在客户面前，这让我们产生了这样一个想法：我们可以尽早建立一个品牌。所以，我们做了一些典型的初创公司和典型的金融科技初创公司不会做的事情。一个大的，值得注意的是户外广告，我们可以谈得更多。"走出家门"对索菲来说是成功的，我们在布雷克斯确实加倍努力。我们一直非常非常擅长地面比赛。这意味着我们已经覆盖了早期加速器、早期风险投资公司的生态系统，并且能够——从整个创业生命周期的角度，跨越所有不同类型的营销——站在客户面前。"对我们来说，了解口碑的价值是非常重要的……有很多人在谈论Brex"塔拉：在你真正推出产品之前，你已经做了多少营销工作？迈克尔：这对我来说是个大问题，因为我要结婚了。我是2018年4月结婚的，我要回纽约。每个人都会问我妻子她愚蠢的丈夫做了什么，而我在这家听起来像是英国脱欧的公司工作。我们在搜索中没有排名。我们没有向全世界宣布，没有Crunchbase简介，什么也没有。我们从最后一次接触开始。所以，最后一次接触的意思是"客户是怎么找到你的？"他们是通过电子邮件营销来的吗？他们经过搜查了吗？他们通过公关了吗？他们是通过付费渠道来的吗？他们是通过推荐还是口碑？所以，我们刚刚有了最后的触摸属性，以便能够识别，主要使用我们的网站架构，客户来自哪里？塔拉：你从哪里看到你的顾客？令人惊讶吗？迈克尔：对我们来说，了解口碑的价值是非常重要的。正如你所说，塔拉，有很多人在谈论布雷克斯。我们首先要了解的是如何跟踪口碑和赢得的流量？很多时候，从媒体上看，它来自一个不是Brex的网站。他们会去那里而不是谷歌，对吧？我们开始知道了，但我们无法追踪到人们的真正来源。所以，我们实际上在我们的应用程序流中添加了一个可选问题："你从哪里听说Brex的？"大约60%的人告诉我们。我们把它设为可选，因为你永远不想问-塔拉：你不想放慢注册过程吧？迈克尔：对。但是，听到人们说"我从一个投资者那里听说了"或"我从一个朋友那里听说了"，这是非常有价值的。所以，我们增加了一个付费推荐计划。然后，我们还增加了一个巨大的倡议，去追查所有的风险投资公司和所有的加速器，并建立了这种地面游戏。塔拉：所以我听到的是你从一开始就开始创造一种能为客户解决问题的产品。与此同时，你还专注于了解客户来自何处，以及如何利用这些客户实现增长。迈克尔：对。我们如何加倍使用有效的频道？有一件事在早期并不奏效，那就是报酬。数字付费是非常难得到正确的。我们的市场规模较小，所以至少一开始，我们完全专注于初创企业。他们没有那么多，问题是，他们通常不会搜索信用卡。当他们这样做的时候，他们并不是在寻找一个只适合创业公司的公司。所以，你要和美国运通就"信用卡"这一术语进行竞价，它变得非常昂贵。塔拉：所以付费搜索很昂贵，初创公司不喜欢点击付费广告。迈克尔：对。利用奖励和合作伙伴关系塔拉：所以你提到了一些不同的渠道和你通过归因模型学到的东西。其中一个引人注目的是你的奖励计划。如果你在湾区，你可能会看到广告牌或其他广告，宣传你能回馈创业公司的1亿多美元。太不可思议了。太吸引人了。作为一个在创业领域工作的人，我想