4个品牌利用区块链技术重塑营销和广告2018年7月11日星期三|9最小读数2008年10月，中本佐治（Satoshi Nakamoto）发布了一份白皮书，创建并部署了比特币的原始实现。作为实施的一部分，设计了第一个区块链数据库。然而，尽管区块链技术在近十年前就已经发布，但它在最近几年才进入公众的意识。随着这种意识的提高，关于区块链应用的对话也在增加，更不用说金融潜力了。长岛冰茶公司（Long Island Iced Tea）可能是最好的证明，该公司更名为Long Blockchain Corporation，宣布将开始开采比特币，其股价在一天之内翻了4倍多。撇开歇斯底里不谈，公司正在探索如何最好地利用区块链。例如，品牌正在探索区块链是否能够帮助解决营销和广告透明度方面的一些严重挑战。这一点尤其重要，因为GDPR和隐私问题使得数据安全对消费者更加重要。许多品牌都看到了区块链的作用——这里有四个主要的例子。国泰航空亚洲航空公司国泰航空（Cathay Pacific）及其奖励计划（Asia Miles）已与埃森哲（Accenture）合作，首次应用区块链技术。航空公司将通过一个分布式账本向客户发放航空里程，允许客户、航空公司合作伙伴和航空公司自己实时管理会员奖励。这项新的活动，叫做"开锁更多英里"，与香港的促销活动联系在一起，在那里亚洲亚运会成员看到迈尔斯第二天就记入了他们的账户。区块链平台实现数据实现过程自动化，通过共享数据集，实现航空公司和参与就餐合作伙伴之间透明的交易历史记录。这通过最小化后台管理来提高业务效率。 国泰航空只是众多探索区块链技术应用的航空公司之一。亚洲航空宣布，将把奖励计划移植到一种名为"BigCoin"的新加密货币上，该公司还可能举行首次发行硬币（ICO），为新金融服务部门的发展提供资金。在其他方面，德国汉莎航空公司（Lufthansa）宣布，它将通过ICO投资一家瑞士区块链初创企业，此前该公司披露了在公共以太坊区块链上推出B2B区块链市场的计划。哈瓦斯通讯社广告代理机构哈瓦斯（Havas）正在区块链市场采取重大举措。今年3月，该公司宣布推出Havas区块链，这是一项旨在支持区块链技术企业和企业家的综合通信产品。Havas区块链最初专注于支持ICOs，这是近几个月来投资巨大的领域。然而，典型的通信支持也提供给区块链初创公司。同时，作为更广泛的哈瓦斯区块链计划的一部分，哈瓦斯体育娱乐公司为体育组织和赞助商推出了一个区块链驱动的忠诚计划，奖励球迷的参与度。参与该计划的粉丝可以因为是"关键意见领袖"而获得数字硬币，并与其他粉丝进行交易，在不同的忠诚度计划之间交换，或将其转化为消费品、独家内容或其他体验。这个解决方案可以为体育组织创造新的营销机会和收入来源。虚拟货币还可以收集粉丝的数据，广告商可以利用这些数据来更好地定位或"粉丝"。为了进一步展示区块链的雄心壮志，Havas与TD Ameritrade合作，在比特币区块链上创建了第一个广告投放。 国际商用机器公司2017年3月，IBM推出了区块链即服务（BaaS）解决方案，并长期参与了多个不同行业的一系列试验。这家拥有107年历史的公司已经与丹麦航运巨头马士基（Maersk）就全球供应链效率低下问题和零售业巨头沃尔玛（Walmart）就食品供应问题展开合作。现在，蓝色巨人已经把注意力转向了程序化广告。根据从行业来源收集的数据，eMarketer最近报告称，2017年，分配给程序性广告支出的客户预算中，约55%用于支付广告技术供应链，该供应链中挤满了大量参与者，其中许多参与者对交易几乎没有增加价值。这或许可以解释为什么美国500家最大的出版商在2017年将其供应侧平台（SSP）削减了20%。当人们考虑到2018年数字广告欺诈可能达到190亿美元时，很明显，程序性广告面临诸多挑战。在与Salon Media和联合利华的单独合作中，IBM正在利用区块链的力量，通过打击广告欺诈，为数字广告带来更大的信任。利用AdLedger创造的一种产品，IBM和Salon正在努力消除广告商、出版商和消费者之间的薄弱环节，以打击日益严重的问题，如机器人欺诈和域名欺骗。与此同时，联合利华正与IBM Blockchain和IBM的商业咨询部门IBM iX合作，开发一种媒体购买区块链解决方案，旨在提高数字媒体供应链和广告交易流程的效率和透明度。今年2月，联合利华CMCO和2017年最具影响力的CMO Keith Weed在IAB的年度领导会议上详细阐述了这一合作关系："这将真正为媒体界带来透明度。我们做了一个试点，我们查看了一些历史数据，我们可以看到一些差异在哪里。"这两家公司的区块链试点几乎立即发现了上述差异，而不是等待整个活动。IBM只是众多区块链技术巨头中的一个。纽约2017年3月，纳斯达克宣布推出全球首个担保广告合约交易所NYIAX（纽约互动广告交易所）。NYIAX为出版商、广告商和媒体购买者提供了一个电子市场，可以买卖未来的广告库存。交易所的参与者像合约或协议一样，以特定的价格和固定的未来日期买卖资产。其目标是为广告市场的参与者提供一种更高效、更透明的方式来买卖库存。NYIAX的平台是使用纳斯达克的交易所技术建立的，该技术将区块链作为其交易的核心分类账。最近，NYIAX推出了一系列合作伙伴关系，作为全面启动的准备工作的一部分。首先，它宣布与科罗拉多州的创业公司Rebel AI建立合作关系。Rebel利用区块链钱包组件的加密功能来验证声称在《纽约时报》网站上的库存确实在该网站上。此外，RebelAI使用加密签名来验证广告是否已发送到给定页面。第二，去年12月，纽约证券交易所申请了在交易所交易任何实物或数字资产的专利，最近宣布与mesmr建立新的合作关系。这是NYIAX自身交易所之外的第一次尝试，以实施专利申请方法。mesmr背后的核心思想是内容创造者将他们的创意作品上传到频道，然后围绕这些内容进行买卖。纽约国际机场的做法是否有回报，还有待观察。不过，565万美元的新种子基金无疑会有所帮助。重塑未来虽然区块链的发展还处于早期阶段，但变革的潜力是显而易见的。区块链还可以用于许多其他用途，包括使难民能够拥有自己的数字身份、投票，甚至协调一个普遍的基本收入，更不用说汽车和医疗等行业的大量应用。世界离"区块链转型"还有一段距离。然而，如果全球区块链市场的预期增长有什么值得参考的话，那么问题不在于是否会增长，而在于何时。