你是一个进化的还是革命性的内容营销者？2018年3月28日星期三|7最小读数"内容营销"可能是近年来最流行的词汇之一，但其背后的概念——创造和传播有价值的内容以吸引和留住观众——并不是什么新鲜事。从约翰迪尔1895年推出的犁沟，到美国运通2007年推出的开放论坛，品牌已经部署了一个不断发展，但基本上没有变化的版本，超过100年。然后是社交。随之而来的是三个革命性的变化：新渠道的迅速扩张双向创作和内容交换有联系、有见识、有控制力的客户纵观全局，越来越明显的是，在内容营销方面，营销人员和舆论制造者分为两个不同的阵营。"进化论"阵营认为，社会代表了一些新的渠道，但学科可以进化来满足它。而"革命"阵营则认为，社会已经扰乱了世界，因此需要根本不同的思维和技术。以下是双方对这一话题的看法总结：过程的每一部分都是由你的方法决定的构思：决定要创建什么内容在内容营销的进化方法中，创意来自小样本，比如焦点小组，或者更不理想的是，直接来自营销人员本身。理解并为受众提供价值的意图是纯粹的，但归根结底，决策是由营销人员认为他们更广泛的受众想要什么来驱动的。但随着30亿人在社交媒体上实时分享自己的好恶，品牌不再需要猜测。他们每天都在告诉你。更重要的是，观众不再是一大群面目全非的普通人。他们是真实的人，第一次与他们的真实身份联系在一起。革命性的内容营销人员利用社交收听实时收听源内容创意，从数百个渠道的客户和关键影响者的声音中汲取灵感。例如，微软每年使用社交监听处理1.5亿次数字对话。这家软件巨头利用这些见解不仅为其内容战略提供了信息，还为其更广泛的业务战略提供了信息。计划：建立生产和协作工作流随着比以往任何时候都更多的渠道（和更多的客户通过这些渠道），全渠道营销活动已经成为一种必要。当然，这并不能使他们的合作变得更加容易。如今，不断发展的内容营销人员使用独立的沟通和项目管理工具，导致了低效且往往难以衡量的营销活动。电子表格对他们来说很好，因为社交只是发布内容的另一个渠道。另一方面，革命性的内容营销人员依赖于直观、灵活和自动化的工作流程，这有助于他们以及公司面向客户的整个运营部门调整其内容计划，将众多客户视为个人。他们将社交视为定制这些信息的一种基本方式，以他们的方式将信息传达到他们所在的地方。例如，在飞利浦照明公司，数字营销和社会关怀协同工作，作为统一社交平台的一部分，在整个社会范围内进行调查并作出回应。因此，这家拥有3.6万名员工的公司能够有效地协调其内容，并在发生具体客户问题时解决这些问题。发布：跨渠道交付和参与与计划一样，在数十个社交网络上发布内容（更不用说博客、移动应用程序和无数其他渠道）可能是一场后勤噩梦。对于依赖于不相连的系统来计划、生产和发布有机和付费内容的进化式内容营销人员来说，挑战可能是巨大的。唯一的选择是一次选择一个频道，然后发布。革命性的内容营销人员通过各种工具在他们所有的渠道（针对特定渠道进行了优化）中传播信息，从而使自己与众不同。然后，他们使用同样的工具对他们得到的任何反馈做出即时反应。此外，随着大多数第三方渠道（如社交、展示或SEM）已成为付费游戏，这些内容营销人员可以利用付费媒体的力量，同时拥有和获得内容。品牌可以借鉴英国桑坦德公司的经验，该公司使用洒水器实现营销、客户关怀、合规和其他部门之间的协作。这家全球银行的努力使我们对所有相关接触点的1400万客户有了更全面的了解，并使桑坦德在短短一年内完成了超过150万次的参与和1亿次的社交体验。测量和优化-在整个企业范围内扩展为了开发一个完全整合的内容营销结构，品牌需要能够发展的解决方案。参与内容营销过程的每个团队都需要站在同一个页面上，无论是字面上还是形象上。进化的内容营销人员希望全球的团队能够组织起来，采取不同的方法来协调、执行和衡量活动。相比之下，革命性的内容营销人员协调团队、品牌和全球市场的营销活动，从而获得更一致、更强大的品牌信息。但他们不会就此止步。他们中的佼佼者将营销技术堆栈的关键组件（如CMS、CRM和分析）与其内容营销解决方案连接起来，以确保可操作信息的无缝流动。荷兰皇家壳牌（Royal Dutch Shell）是世界上最大的公司之一，它以无缝、高效的方式管理内容创建、审批、发布和付费放大。壳牌利用sprinker快速开发和传播内容，并通过其制定的强有力的治理措施，确保所有材料符合要求并反映出品牌的整体声音。世界变了。有你？我们已经进入社会革命10年了，许多大公司已经因为没有能力或者不愿意以不同的方式思考而灭绝。他们忽视了新的残酷现实，这些现实来自于频道的激增、内容的双向创建和交换，以及最重要的是权力转移到客户身上。这些后社会现实助长了我们对世界的看法；1200多个蓝筹股品牌通过sprinkler的平台每天发布70000多条内容。这也支撑了Forrester在其最新的内容营销报告中所称的"分离技术和愿景"。如今，每一个内容营销者都有一个选择：是进化还是革命。依赖于"社交前"工具和点式解决方案，或接受专为"社交后"世界构建的平台。你会选择哪条路？