为什么机构和客户需要在当今不断变化的环境中转型2017年7月13日，星期四|8最小读数我曾经在一家广告公司工作，当人们告诉我广告公司的模式被打破或者我们"在一个燃烧的平台上"时，我总是觉得很恼火。这让我很困扰，因为我知道广告公司不仅仅是站着不动，活在上世纪50年代；我们正在尽一切努力实现现代化和生存。机构知道他们需要不断前进，但当你身处其中时，很难客观地看待事情，在目标迫近、客户期望逐月变化的情况下，做出战略改变就更难了。我不再在一家中介公司工作，但我与他们密切合作，这几年问题只变得更严重。技术革命使得广告公司很难成为数字广告各个方面的专家，这使得它们容易受到供应商和咨询公司等技术专家的攻击。与此同时，人们对广告公司、媒体和广告的不信任感也在不断增加，同时收费也在逐渐减少。当你是一个机构的一部分，倾向于忽视这些问题，继续灭火。你可以认为这是一个形象问题，或者说还有其他机构的情况更糟。现在我离它还有一段距离，我意识到这是一个更深层次的问题。整个委托代理关系需要重新思考。我可以看到客户需求和他们从中介那里得到的东西之间的明显差距（以及他们认为正在发生的事情和实际发生的事情之间的差距）。如果机构要生存下来并克服这些问题，那么他们和他们的客户就需要做出一些重大的改变。代理问题全方位服务机构已经变得臃肿，因为他们为客户做了太多非技术性的工作，听从命令，并试图赚取利润。他们忙着运送货物和堆放货架，而咨询公司则在帮助他们的客户决定库存哪些产品以及在哪里开新店。最成功的咨询公司和进步的广告公司与传统的广告公司有着完全不同的基因。他们扮演着合作伙伴的角色，只有在允许他们就战略进行合作的情况下，他们才会参与进来。他们相信与他们合作的品牌，并在必要时告诉他们真相。这代表着机构为客户提供的价值观发生了转变。提供上校而不是步兵，合作而不是服务，透明而不是秘密。自动化是一个重新设置的机会，并将大部分步兵工作移交给算法和外部合作伙伴。这是一个机会，让我们回到科技革命之前的那种员工队伍中去——核心团队是创意人员和战略家。未来的机构将是灵活、协作的团队，由完美的技术支持。臃肿不堪、负担不起的员工人数将成为过去。顶级机构仍然拥有最优秀的人才，即最具创造力、最具经验的人，但目前这种专业技能的使用方式并不正确。机构只是缺乏从客户的数据中获取最大价值的技能，并将这些信息输入到他们最优秀的创意人员正在做的工作中。有一个缺口需要弥补。当机构赶上技术专长，他们将有最好的产品-最好的想法和最好的解决方案。然而，目前，咨询公司更有能力处理日常技术事务。客户问题代理工作通常是客户想做什么和代理想做什么之间的斗争。行政机关希望得到一个明确界定的问题和提出解决办法的时间（或在机构提供解决问题的解决办法时，让自己单独做这项工作）。机构需要明白客户不想再做客户了。品牌经理并非无能——他们知识渊博，训练有素（通常是前代理），他们希望随时掌握所有必要的信息。每周报告不会削减它；他们想要实时访问竞选活动的表现。他们还需要咨询、咨询、培训和合作。他们不希望有人在外面为他们做些什么，他们希望有人能进来和他们一起工作。客户也有一些责任。他们需要更加勇敢，改变现状，要求与他们的机构建立不同的工作关系。宝洁（P&G）的马克·普里查德（Marc Pritchard）呼吁提高媒体透明度，但除非其他品牌支持他，否则一切都不会改变。品牌必须允许代理商更早地参与制定长期战略的过程。这意味着要信任较小的机构，允许它们充分了解自己业务的最大问题，而不是发布狭隘的简报。一个机构的机会各机构还没有大规模采用martech，但咨询公司已经接受并取得了进展。这应该是一个信号，机构，今天的客户需要martech的专业知识和支持。这不再是一场赌博，而是市场营销的方向。然而，机构不能仅仅采用这项技术，继续照常运作。整个风气需要改变。你不能有效地使用martech，除非你认同透明的理念，并将客户的最大利益放在心上作为合作伙伴——这仅仅是因为martech平台的构建考虑到了透明度和合作。机构真正的机会是这项技术的下一步。自动化和人工智能目前还处于起步阶段，但机构不应将其视为威胁，而应认识到它们是解决一些大麻烦的一种手段，专注于重要的事情，最终解决利润率缩水的问题。自动化如果各机构要想取得成功，他们需要明白这是一个根本性的变化——在试图将martech整合到其机构中之前，他们必须致力于透明度和合作。否则，它就成了另一个软件。机构不需要抄袭咨询公司，他们需要意识到这场革命不是关于软件的，而是关于接受客户需求已经改变的事实。代理现在的作用是协助，真正了解客户的业务成果（及其数字），并提供额外的创造力火花。它是关于在日常的基础上提供建议和背景，而不是取得项目的所有权和建设一些远离客户影响的东西。这不是我想象中的一种策略，而是基于与正在朝这个方向发展的机构的对话。还有许多其他人完全致力于在数据、技术平台、人工智能和自动化方面领先。Publicis Groupe刚刚宣布了打造Marcel的计划，这是第一个人工智能驱动的专业助理，其8万名员工最终将使用它来支持他们的日常工作。Marcel被描述成一部分是Alexa，一部分是Google for Work，一部分是创意社区行为，一部分是Kickstarter。这是一个完美的例子，一个机构集团拥抱技术，提供其他人无法提供的东西，汇集他们庞大的全球人才，简化工作流程，并为客户提供更好的创造性解决方案。它还向客户展示了Publicis正在走上正轨，将数据、机器学习和技术放在运营的核心位置。这样做的代理团体和代理机构将不仅仅是在自动化中生存，他们将主宰未来的广告。过去的营销策略已不再相关，以下是你需要了解的关于市场营销未来的所有信息下载白皮书点击我