道格·兰迪斯经常看到一个不成功的推销广告在大门外跌跌撞撞。尤其是在球场的第一个滑梯上。道格说，问题在于，销售人员往往过于关注自己的公司和客户名册上的名字，而不是与听众交流。最简单的方法是什么？讲一个引人入胜的故事。如今，道格是新兴资本的增长合伙人。不过，此前，他曾为谷歌、Salesforce和Box的团队管理销售生产力。他在后一个时代的顶峰是首席讲故事人的头衔，在那里他重写了盒子销售团队如何与客户交谈以及如何谈论他们的客户的脚本。在本期播客中，道格和我讨论了是什么造就了一个引人入胜的故事，如何将创始人的高层次愿景提炼成与个人买家更为相关的东西，等等。如果你喜欢的话，多看几集。你可以在iTunes上订阅，在Spotify上流媒体，或者在你选择的播放器中获取RSS提要。下面是一段经过轻微编辑的谈话记录。时间不够？这里有四个简单的外卖：你在销售中的工作是建立信誉，而你要做到这一点，你要与客户建立关系，并利用客户的声音。你用他们的故事——他们曾经在哪里，现在在哪里——来帮助描绘一幅可能的图景。重写你的第一个通话卡。你的前三张幻灯片可能都是关于你的："我们是谁，这里都是我们的客户，这是我们正在努力解决的问题。"但客户想了解自己。创造故事，利用对比，类比，情感和描述性语言，而不是事实。人类天生就想与事实争论，想看到证据。但是，如果你把第一部分做得很好，事实可以支持你所讲的故事，并创造出一个伟大的一二重拳。有三个故事你应该知道：为什么你的公司存在，为什么你在那里工作，你从你公司帮助过的客户那里学到了什么。亚当·里斯曼：道格，欢迎来到内部对讲机。你能给我们简单介绍一下你今天在新兴资本做什么吗？道格·兰蒂斯：我是新兴资本的增长合伙人，我的主要工作是投资委员会。我帮助寻找和完成交易，并对交易进行尽职调查。当我们投资一家公司时，我会介入，卷起袖子，把手弄脏，帮他们弄清楚如何从ARR的100万或200万美元增长到10美元、50万美元或1亿美元，最终实现IPO或大幅退出。我认为这是去市场咨询。我的方法是超战术的。我不会坐在象牙塔里说，"哦，你的MQL转化率是多少？"相反，我在问，"你的MQL转换率是多少，为什么不更高？"然后，"我们的销售代表在实际获得MQL后要做什么？第一个接触点是什么？他们是如何与客户接触的？他们是如何开会的？我们如何知道我们的目标客户以及他们的购买意愿？"我在杂草丛生，建立销售剧本，销售流程和所有其他有趣的东西。亚当：你看的大多是A、B系列公司，对吧？一旦你投资了一家新公司，你如何与之建立融洽的关系？我们关注的是超级企业级企业的兴起。我学到的东西真的很有趣；我只在这一方呆了一年半，但我们在人力资源领域，因为我们只做a系列和B系列阶段的投资。（如果你有一家公司想谈，给我发个便条doug@emcap.com。)我们从根本上想投资于那些正在改变未来工作的人，他们的重点是SAAS是你的工具，B2B是你的重点。我们没有涉足B2C，也没有涉足物联网，也没有涉足健康科技领域；我们过于专注，这也是我在过去20年里做了一名运营商之后，能够进入这个角色的原因。我继续做我喜欢做的事，这就是帮助创业公司找出如何建立和发展自己。创造销售效率亚当：说到你的接线员背景，你在Salesforce工作了一段时间，然后你去了Box，在那里担任了一些不同的角色。你在发展这些公司的过程中进展如何？道格：归根结底，我本质上是个销售员。我是我的一生。我真的吃，想，喝，呼吸，睡觉。我一直在思考如何帮助销售人员变得更聪明、更好、更快。这不是一个你在大学里可以学习的职业。正如我和我的好朋友约翰·巴罗斯所说，实际上有20到25所学校拥有销售学位。早期我在甲骨文公司工作，在那里你真正学会了纪律。我们一天要打100个电话，如果低于这个数字，我们就要倒霉了。我们正在培养成为一名优秀销售人员的基本要素。在甲骨文之后，我离开了，我创办了自己的技术公司，这让我大开眼界，真正明白了真正建立一家公司需要什么。建立一个公司是关于模式识别的：你有合适的市场吗？你有正确的进入市场策略吗？你有合适的产品吗？人们愿意付钱吗？我在90年代末的第一次互联网热潮中创办了我的公司，在资金耗尽后，我不得不做一次评估。我们筹集了三轮资金。我把它关了，然后在想，"现在我该怎么办？我可以回到销售中去。"这是销售的一个美妙之处：你可以随时回到销售中去。如果你很好，你多大岁数都不重要。亚当：媒介可能会改变。你可能不接电话，也可以使用messenger，但这些技能中有很多都是可以翻译的。道格：这是个很好的类比。我意识到，通过帮助其他销售人员找出如何充分发挥他们的潜力，我可以获得更多的价值。然后我去谷歌工作，负责销售效率，这实际上是销售培训开发。之后我去了Salesforce，在那里我们创造了"销售生产力"这个词，15年前还不存在。当我离开时，大约有80人高度关注如何让我们的销售人员在他们的工作中变得更聪明、更好、更快。在那里呆了五年后，我去了包厢。亚当：那时候是什么让你从Salesforce跳槽而来的，我想这肯定是一个相当舒适的职位？你觉得引擎运转得很好，需要一个新的挑战吗？道格：离开母船很难。原因有两个：第一，亚伦·列维真的很了不起。在我第一次和他见面后，我说："我想为那个家伙工作。"他的思维方式很特别。第二件事是我要从头开始建造它。团队中有两位前ae需要一些指导，所以这有点像冲洗、重复和构建剧本。太有趣了。提取40000英尺的视野亚当：你在Box的最后一个角色特别有趣，我相信是你凭空创造的。在销售环境中，"首席讲故事人"是什么意思？当我们开始工作时，我们开始用子弹、短语和行话说话。这没道理。道格：一共有三个部分。首先，世界上最好的销售人员都是不可思议的讲故事的人。归根结底，这就是我们彼此交谈的方式。我们讲故事。我回家告诉我妻子我今天的故事。但是，当我们开始工作时，我们开始用子弹、短语和行话说话，这是没有意义的。第二，当你有一个真正多产的领导者，比如亚伦·列维、马克·贝尼奥夫、拉里·佩奇和谢尔盖·布林，你就会发现他们都是非常聪明的人。他们在40000英尺的高空谈论如何以大多数人无法真正理解的方式改造或破坏一个行业。我们的想法是把这些想法变成更具体的东西。我该如何接受亚伦的信息，并把它告诉一个客户，因为他们在堪萨斯州，所以没有真正明白这一点？亚当：我肯定很难自信地做到这一点，因为亚伦的可信度是一线客户经理所没有的。道格：这就是现实。公司里除了创始人或首席执行官之外，没有人有任何可信度，除非他们已经在这个行业工作了20多年，而且他们是一个知名的实体。如果你是做销售的，不幸的是，你是在桶底-尤其是如果你有"销售"在你的标题，这是可怕的。把它扔掉是我的第一个建议。你的工作是建立信誉，你是怎么做到的？你用客户的声音说话。你用你所学到的和你所听到的关于你的客户的故事，以及他们过去和现在的对比，来帮助你描绘出可能的情况。这是人们喜欢的。亚当：所以这不仅仅是你如何和你的顾客交谈，而是你如何谈论你的顾客。道格：完全正确。首席故事讲述者的角色来自于我们当时没有首席营销官的事实。我们有一堆我称之为"弗兰肯斯坦甲板"，因为我们有多种产品。安全负责人正在建造一个甲板，平台负责人正在建造另一个甲板，核心正在建造另一个甲板，客户的成功就是建造另一个甲板，然后我的工作就是把所有这些都集中起来，并把它呈现给客户。没有凝聚力，没有连贯性，这一切都是关于我们的。这是非常自私的。我意识到人们没有足够的工具来改变我们使用的声音。制定以客户为中心的叙述亚当：在你让亚伦创建这个职位的那天，带我们回到你的办公室：你刚走出房间，他现在也在公司，你接下来怎么办？你能做些什么切实可行的事情来改变Box讲述故事的方式？道格：我问了自己同样的问题。我不想坐下来写客户故事，尽管我最终还是做了一些。太多了