对于初创企业来说，内容往往是一个很棘手的概念，要想正确把握它。正如我们以前写过的，"内容营销"这个词经常会削弱我们作为创作者应该向观众传达的价值。这甚至不能解释它在"内容策略"中的适用范围，而内容策略在产品和用户体验设计中一直有着自己的意义和目的。最近，Kristina在我们的组织中应该扮演前瞻性的角色。克里斯蒂娜是全球知名内容战略咨询公司Brain Traffic的CEO兼创始人。在那里，她的团队做着从网站和企业内容策略、流程设计到研讨会和活动的所有工作，其中最大的一个是备受好评的Confab会议系列。早在2009年，她就发表了《网络内容战略》，这本书仍然是这一主题的开创性著作。简言之，克里斯蒂娜生活和呼吸满足。在我们的聊天中，Kristina分享了她对内容战略定义的看法，内容战略如何与内容营销相结合，以及许多初创公司在内容方面常犯的错误。如果你喜欢这段对话，请查看我们播客的更多片段。你可以在iTunes上订阅，也可以在你选择的播放器中获取RSS提要。下面是一段经过轻微编辑的对话记录。约翰：克莉丝汀娜，欢迎收看节目。你能给我们简要介绍一下你在内容战略方面的职业生涯，以及你今天在Brain Traffic所做的工作吗？克里斯蒂娜：我一开始是一名网络文案人员，我厌倦了在最后一刻被叫去填写所有的lorum ipsum设计。所以我开始越来越早地把自己投入到这个过程中，很快我发现我所做的叫做内容策略。我帮助人们理解内容规划、创建和交付过程中的所有细微差别。我的公司Brain Traffic大约在2007年开始正式提供内容战略服务，从那以后我们一直在做。我们的很多服务侧重于网站的重新设计，但我们仍然为网站做大量的文案。我们还进入了更多的企业内容战略，重点是内容操作设计。内容营销与内容战略的交集约翰：自从你发表《网络内容战略》以来，已经八年了。你当时是如何定义内容战略的，现在又是如何定义的？在过去的几年里发生了很大的变化。克里斯蒂娜：当然有，这种转变是伴随着内容营销的兴起而来的。当我们第一次开始讨论内容策略时，商业大数据分析，它是在用户体验设计过程的背景下进行的。我们真的在鼓励人们在设计准备就绪后，对内容进行更具战略性的思考，而不仅仅是你需要填写的内容。随着内容营销的兴起，很多权威人士和思想领袖都采用了"内容战略"这一短语，来描述作为内容营销活动的一部分，你将要创建的内容类型，或是你的长期承诺。在Twitter上关注我的人都知道，这让我很沮丧。只是因为我们觉得我们在让人们真正思考"我们想为我们的业务，更具体地说，为我们的用户做什么？"内容营销领域经常提到的内容策略实际上更多的是你要做什么，编辑日历是什么样子，你要把你的内容放在哪里？我不想说这是一个全球性的问题，因为有些组织在整合他们的品牌内容计划和网站方面做得非常好，他们的整个业务范围包括销售周期和用户旅程。但在大多数情况下，当我们谈论在内容营销中有文档化的内容策略时，我看到人们在创建编辑日历。虽然这背后必须有一些战略，但这是一个更具战术性的想法，他们想做内容营销。约翰：很多人都是以编辑为中心，而不是以设计或用户体验为中心，物联网断路器，他们试图解决一个问题。那么内容战略应该是一个独特的东西吗？克里斯蒂娜：我在"内容"和"策略"两个词上睡不着觉。他们坐在一起意味着什么？如果由我决定，内容策略就不需要和用户体验设计分开。这只是自然过程的一部分。我们将把内容视为核心资产，以及人们访问您的站点的目的是为了完成他们需要完成的任务。关于内容的问题是，它受到组织中许多不同领域的影响。不仅仅是营销。技术，设计，创造数字产品的人，提供帮助和支持内容的人。内容战略家的角色或机会，在于开始将所有这些不同的组织职能联系起来。当我们谈论内容营销和内容战略时，最终发生的是内容战略完全占据了市场营销的位置，因此，主要的焦点将是推广和推动潜在客户。在任何规模的组织中，这实际上只是整个内容生态系统的一小部分。内容在你的营销组合中所扮演的角色约翰：在谷歌上搜索一下，可视化数据大屏，你就会发现有那么多人在写你如何通过内容营销来改变你的业务——快速盈利、银弹等等。有些人觉得这很像是一个蛇油推销员，但这只是当今企业内容力量的一小部分。克里斯蒂娜：不仅是内容的力量，还有它的必要性。人们不会因为你的设计，甚至不一定是为了你的内容营销计划而购买或制作的gajillion文章来找你。在大多数情况下，他们来到你的网站是为了得到一个问题的答案，或者是为了做出一个决定，或者是为了获得支持这个决策过程的信息。或者一旦他们成为客户，他们就会来找你支持。是的，内容营销可以是其中的一部分，但让我疯狂的是，内容营销可以改变你的业务，就像一颗银弹。内容营销需要被视为更大的整合营销战略的一部分。内容营销需要被视为更大的整合营销战略的一部分。很多我和之交谈过或者打电话给我们寻求帮助的公司，即使是在他们的内容营销计划中，都是从内容营销是一项任务开始的。他们必须参与进来，他们必须在不考虑更大的营销战略的情况下启动这项计划，也不考虑将内容营销作为一项战术承诺是否对他们有意义。公司如何利用内容营销来实现差异化？他们看到搜索引擎可见性的提升了吗？他们是否能够在他们所做的内容营销与客户销售、保留满意度等之间建立明确的联系。Joe Pulizzi在过去几年里一直站在"内容营销世界"的舞台上说："我们在内容营销方面的支出有了巨大的增长。"然而，绝大多数组织都无法从中展示出任何盈利或有意义的结果。他的回答是，"所以我们需要更加努力。"我的回答是，"我们必须退后一步，看看内容营销首先对贵公司是否有意义。"这在营销人员中并不流行。内容如何商品化约翰：我倾向于同意。有些企业不打算把自己借给内容营销，或者肯定是非常简单的内容营销类型。如果你正在制作一个小部件或一个非常交易型的产品，那么你能创造出什么样的内容来吸引买家就不那么明显了。Intercom在内容营销方面投入了大量资金，但我们能够创造出吸引和帮助购买我们产品的人的内容。很清楚我们为什么要创建内容，以及这些人想要阅读什么类型的内容。但有很多人在打勾，说，"我们要做内容。"克里斯蒂娜：对我来说有趣的是，一些最好的内容营销计划来自于内容营销人员，来自于销售面向内容营销的产品或服务的人。我还没有忘记那种讽刺。在Brain Traffic，我们是一家内容战略公司，在过去的几年里，淘客api，我们有意识地选择不做任何内容创作或内容营销，因为我们是一个非常小的组织。我们忙着为客户服务，新云，做客户工作，我们想，"如果我们不能把这件事做好，我们根本就不会去做。"话虽如此，我们正准备重新启动并开始投资于内容创建，但我们是一个人们正在寻找非常具体的信息的组织。许多公司只是在创造内容以跟上强者的步伐，而且因为他们中的许多人都注重数量，所以他们最终所做的就是努力成为每个人的一切。所以很多公司只是在创造内容来跟上邻居的步伐。以一家大型酒店为例。他们说，"我们需要为我们的每一个酒店创造一些要做的事情和当地景点的内容。也许我们还需要做的是推出一本在线杂志，真正讲述生活方式、旅行者，也许还有商务旅行者和家庭度假。"他们开始制作这些令人难以置信的内容，而不考虑是否或如何使他们的组织与众不同，以及它是否会在搜索引擎中针对所有其他正在创建的内容执行