大多数人从根本上误解了定位。关于这个主题的开创性文本是在互联网成为我们生活重要组成部分之前的20世纪80年代。它的作者只是简单地定义了这个概念，而不是提供如何执行它的手册。这就是为什么April Dunford正在写一本书，向创业公司展示如何更好地定位自己，并教导他们定位是一个持续的练习，而不是在交易完成后就消失的东西。作为Ambient Strategy的创始人兼首席执行官，同时也是初创企业和财富500强企业的资深营销人员和高管，April已经推出了16款产品，其中绝大多数都是疯狂的成功（其中几次失败为我们提供了重要的经验教训）。April和我一起参加了在都柏林举行的SaaStock会议，录制了一个现场播客，我们在会上讨论了从人们在定位上的错误到如何在拥挤的空间中脱颖而出的所有事情。时间不够？这里有五个快速的外卖：人们通常会混淆品牌定位或信息传递，而实际上这是你走向市场战略的定义。弱势定位最常见的症状就是人们不了解你在做什么，或者你被与那些实际上不是你竞争对手的竞争对手进行比较。你必须清楚你想要赢得的市场和你的目标客户。营销小精灵不能解决所有问题。四月指出了两种情况：有时市场过于狭窄，数据根本不起作用。另一方面，你的惊人产品可能会有一个火热的市场，但是不正常的团队动力会毁掉它。如果您遇到这些情况，可能是时候将精力集中到其他地方了。要想获得一个惊喜，你必须清楚地说明你做什么和你是为谁做的，从而吸引合适的生意。你的信息也必须在所有级别保持一致，这样就不会有人感到惊讶。你希望坏的交易迅速退出，而好的交易能快速前进，因为每个人都清楚你存在的原因。在拥挤的市场上脱颖而出的最好方法就是磨练你的秘密诀窍：你比别人做得更好。许多SaaS供应商在试图成为所有人的一切时都会遇到麻烦，最终他们看起来和其他人一样。April对年轻营销人员的建议是，在匆忙采取策略之前，先考虑全局。花更少的时间思考市场，更多的时间思考市场。如果您喜欢我们的对话，请查看我们播客的更多片段。你可以在iTunes上订阅，在Spotify上流媒体，或者在你选择的播放器中获取RSS提要。下面是这段插曲的一段稍加编辑的文字记录。杰弗里：四月，欢迎来到内部对讲机。你在十几家不可思议的公司担任过高管。你能给我们简要介绍一下你是怎么走到今天这一步的吗？阿普里尔：是啊，我是一系列初创公司的高管。我曾经是七家不同的初创公司的首席营销官、首席运营官和首席执行官。七个人中有六个人被收购了。结果我在四家不同的财富500强公司工作。现在我是一名顾问，我主要与科技公司合作，我的专业领域是定位。我在科技界有一个漫长而疯狂的职业生涯。我觉得我更倾向于让创业公司告诉你真相。但我从在财富500强公司工作中学到了很多。如果你有所有的钱，所有的资源和所有的人，你会知道你会怎么做，这是一个很有趣的做法，然后说，"好吧，我们没有任何钱，任何人或任何资源，所以我们将试图得到同样的结果，通过斗志昂扬，这样做。"我在大公司学到了很多，但有一点我不喜欢，那就是角色太窄了。当你在一家大公司工作时，你通常要对一件非常狭隘的事情负责。而在小公司，尤其是当你是执行官的时候，你会得到很多不同的东西。在公司的不同阶段，工作是不同的，所以你最终会接触到一系列超广泛的事情要做，这是更有趣的方式-至少对我来说。杰弗里：告诉我们你的系统设计工程学位教给你的职业生涯作为一个行政人员或营销人员。April:我学的是工程学，但我不太确定毕业后我想做什么。我欠了一大笔学生债。我需要找份工作，我碰巧有个朋友在一家创业公司工作，她向我推荐了一份工作。正好在市场部。我的第一份工作是卖数据库。他们需要一个可以站在舞台上演示数据库的人，这是你见过的最无聊的演示。我实际上是在一个阶段上编写SQL查询。我做了几年。他们喜欢聘请一名工程师来做这件事，但他们需要一个不怕公开演讲的人。那家公司被收购了。我老板辞职后，我负责市场营销。两年后，我在这里管理着这个大型的全球营销组织，当时我想："这有多难？我会想办法解决的。"结果发现这真的很难。我没有被炒鱿鱼真是太神奇了，但我没有。从那以后，我想："嘿，这是我的包。我就是这么做的。技术营销是我的专长。"人们对定位的误解是什么"所有好的营销和销售的基础是强大的定位，然而这是一个被误解的概念。"杰弗里：你现在正在写一本关于定位的书？阿普里尔：作为一名顾问，我专注于定位。主要是因为我觉得所有好的营销和销售的基础是强大的定位，然而这是一个被误解的概念。现在没有一本关于定位的好书，我可以指出我工作的公司。有一本书是在80年代初写的，叫做《定位：为你的思想而战》，作者是艾尔·里斯和杰克·特劳特。大家都读过了。那东西是在互联网出现之前写的，太老了。它所做的就是定义什么是定位。它不会告诉你如何定位。我写这本书的目的是给你一本手册，这样你就可以说，"我不仅知道什么是定位，现在我可以试着自己去做。"

杰弗里：让我们回到阿尔和杰克1982年的论文。从那以后有什么变化吗？四月：嗯，我们市场的拥挤程度已经发生了很大的变化。Ries和Trout谈了很多关于你需要如何定位自己的优势和劣势而不是竞争对手的优势和劣势，以便在市场上脱颖而出。如果你读他们的书，他们说的是1982年的市场有多拥挤。好吧，如果你认为他们当时很拥挤，你应该看看我们现在有什么。我认为我们比以往任何时候都更需要定位。这个概念现在非常相关。我只是觉得大家都不太懂。通常情况下，人们会把它与品牌推广或写标语或信息混淆起来，而实际上这是你进入市场战略的定义："这是我们想要赢得的市场。下面是我们如何赢得比赛。这些都是我们的目标客户。"这些都是大的商业战略问题，尤其是初创企业通常不会有意识地去思考。接下来，他们在市场营销和销售方面遇到了问题。杰弗里：让我们举一个假设的例子：假设你明天要推出一个全新的产品。你首先要采取什么步骤来理解如何定位它？April：大多数公司都是从一个想法开始的，那就是把现有的东西做得更好。他们会说，"我们要建立一个更好的电子邮件系统。"或者，"我们要建立一个更好的客户关系管理系统或更快的数据库。"他们反复研究产品，然后把它交到客户手中。客户说："我喜欢这些功能。"我讨厌这些功能。"在经历了这段时间对产品的胡思乱想之后，他们有了顾客喜欢的东西，然后开始销售。通常，他们从不重新审视这种定位。他们只是说："我们开始建立一个数据库。这显然是一个数据库。"或者他们会说，"这显然是一个客户关系管理。"但通常情况下，如果你是一个没有客户关系管理经验的客户，你可能会看到并想："不，这不是客户关系管理，这是聊天。"或者，"这不是电子邮件，这是团队协作。"创业公司需要做的是能够备份并说，"如果我给顾客戴上帽子，我能为这个产品编造出什么样的最佳环境，以便人们在第一次遇到寒冷时能够理解它？"