软件公司市场营销的本质是很容易对你所做的每件事都有高度的数据驱动的观点，而忽略了诸如建立品牌这样难以衡量的事情。这导致了一个隧道式的视野，专注于优化漏斗和增长黑客按钮的颜色，而忽略了在同样重要的任务上投入时间，比如与客户建立情感联系。我有幸在世界上最大的两个品牌——耐克和可口可乐——工作，他们在电视和户外广告等品牌建设策略上投入了数百万美元。如果你在电子表格中看一下这些数字，你可能会发现金钱像是倾泻而下，但他们都明白，随着时间的推移，寻求与客户的情感联系会培养出更有意义、更持久的关系。为了帮助你做到这一点，我总结了一些我学到的关于建立品牌的原则，这些原则将为任何初创企业指明正确的方向。"品牌"和"品牌"这两个词现在经常被抛在脑后。当人们谈论一个"品牌"时，他们通常指的是一些有形的东西，比如一个标志或一个广告活动之类的设计产物。品牌是你与你的顾客和你想成为顾客的人建立的情感联系。你的品牌不是你的标志。你的品牌不是一个识别系统。这些物品都是你品牌的重要标识，但它们不是品牌本身。你的品牌其实不止这些。这是人们访问你的网站或阅读你的推文或电子邮件时的"感受"。它是你与你的顾客和你想成为顾客的人建立的情感联系。"你的品牌就是你离开房间后人们对你的评价。"——杰夫·贝佐斯，亚马逊以饮料行业为例。当你想到可口可乐，你会想到什么样的情绪和感受？舒适与幸福？对于雪碧来说，这可能是一种强烈的提神作用。对于轩尼诗干邑来说，这可能是一种奢侈。对红牛来说，这可能是精力、注意力和表现。你的品牌是一系列的期望、记忆、故事和关系，它们决定了消费者选择你的产品而不是其他产品。这就是为什么人们选择可口可乐而不是百事可乐，或者雪碧而不是七喜。尽管你的品牌看起来像是一股围绕着你的企业的神秘力量，但它是可以控制和管理的。你不能直接控制人们的情绪，但你可以控制你的公司是什么样子，它的感觉是什么，以及它向世界展示的态度。最终，正是这些预测会让你的客户爱上你，并让他们回来争取更多。为了做到这一点，你需要开始有意识地致力于你的品牌所代表的三大支柱：品牌价值观品牌声音视觉识别品牌价值观价值观是品牌的核心。它们是一切辐射的基础——包括你的品牌的视觉设计、声音和关系。也就是说他们非常重要。"对我来说，营销就是价值观。这是一个非常复杂的世界，一个非常嘈杂的世界。我们不会有机会让人们记住我们。没有公司。所以我们必须明确我们希望他们知道我们的什么你的品牌价值与你的使命和愿景息息相关。你是什么类型的公司，你代表什么？作为世界上最大的品牌之一，耐克的使命是："为世界上每一位运动员带来灵感和创新。（*如果你有身体，你就是运动员。"从他们的使命出发，他们有一系列的品牌价值观来指导他们的所有决策。这些策略更具战术性，说明了他们在某些业务领域如何实际开展工作。耐克的11条品牌格言这些价值观为耐克的每一件事定下基调，公司在其所有营销和产品中始终如一地为他们提供服务。同样值得注意的是，你的品牌价值是一个很好的机会来表达你是谁，而不是你是谁。意识到要避免什么和目标一样有价值，这将帮助人们了解是什么使你与竞争对手脱颖而出。例如，因为对讲机是一个品牌，其价值观都是与客户建立有意义的关系，因此我们必须明确表示，我们拒绝垃圾信息、交易性沟通、"增长黑客"以及随之而来的所有策略。对一套深思熟虑的品牌价值观有一种推波助澜的作用，它们应该摒弃错误的行为和策略，并将正确的行为和策略拉向你。品牌声音对顾客来说，感觉就像是同一个人一直在和他们说话。简单地说，你的品牌声音就是通过你使用的词汇和你写的句子来表达你的品牌。你的声音出现在你用词的任何地方：销售或营销您的产品和品牌-在电话、活动、网站或博客上。帮助人们使用您的产品–在支持对话或帮助文章中引导他们了解产品本身。你的品牌话语权应该与你的品牌价值密切相关。例如，如果你想成为一个友好和平易近人的公司，就像对讲机一样，一个听起来咄咄逼人和冷漠的语气会让潜在的客户望而却步。如果你是甲骨文这样的大型跨国公司，在你的邮件中添加gif和emoji可能会让人挠头。一个好的开始方法是写下你公司声音的属性列表，以一种人性化的方式。如果用"这个而不是那个"的方式写就更好了。例如，"知情但不居高临下"或"急躁但不冒犯"有趣但不幼稚聪明但不傻强大但不复杂聪明但不呆板酷但不疏远不拘小节但不马虎乐于助人，但不傲慢专家但不专横同样重要的是，这种声音贯穿企业的每一个接触点，包括品牌、产品和支持渠道。对顾客来说，感觉就像是同一个人一直在和他们说话。然而，重要的是声音的变化取决于上下文。当一家公司的声音和语调始终保持不变时，它的内容就会显得不真诚和自动化。把它想象成一家麦当劳：无论你身处世界何处，你都希望巨无霸的味道是一样的，但你也期待着为每个地方量身定制大量的个性（万圣节巧克力南瓜薯条，有人吗？）。视觉识别这些有形元素将决定你的品牌在视觉上是如何被感知的，从你的标志到你的插图、摄影、图像处理、版式、调色板等等。你的品牌标识是使你从无尽的竞争对手中脱颖而出，并向你的客户展示他们对与你合作的期望，所以你将需要在早期就这些元素中的一些（或全部）如何看待做出一些决定。就像你的品牌声音一样，你的视觉外观和感觉应该强化你的品牌价值。例如，在对讲机，我们使用友好的插图风格和柔和的调色板来解释我们的产品以及它们如何帮助您的业务。我们还使用了衬线字体，它给人的感觉是信息丰富却又平易近人。与之形成对比的是，如果我们使用sans-serif字体，邮件的感觉会更冷、更冷漠。重要的是，你的品牌视觉识别贯穿于客户的端到端旅程中。即使不同的人或团队可能在这些方面工作，你的客户体验应该尽可能无缝和一致。考虑一下苹果品牌的视觉简洁性，这与他们产品的功能简单性是一致的。他们的广告，他们的包装，甚至产品本身都让人感觉到典型的苹果。

然而，正如你的品牌话语权一样，一致性可能会变得重复，这是一个非常现实的风险。考虑你的视觉特性是很有用的，你可以根据你正在制作的东西上下拨号。一端是你身份最保守的版本。当你谈论你的产品或解释你的定价结构时，你可以用这个。规模的另一端是一个允许你承担更多风险的版本。例如，您可以在主持一个事件时使用这个方法。把这三大支柱做好不是一件简单的事。它涉及到你整个初创公司的人——作家、营销人员和设计师，更不用说你的领导能力了。但正如我们之前所写的，如果你不告诉潜在客户你是谁，你代表什么，他们会自己决定的。现在你对品牌有了更好的理解，你最近做了些什么来塑造这种观念，让人难忘？