2014年3月Matt Hodges加入Intercom时，我们的营销团队人员从零增长到了1人。作为Intercom最初的市场营销人员，Matt一直致力于围绕"待完成工作"方法制定我们的市场战略，并在公司内部扩大营销规模，以及其他许多显著成就。在加入Intercom之前，他在Atlassian工作了几年，在那里，他在Confluence和HipChat产品的市场定位和增长中发挥了关键作用。最近，我和Matt坐下来就SaaS的产品营销进行了广泛的讨论。我们将讨论如何完成工作来塑造你的产品营销故事，如何决定哪些更新和功能值得大声疾呼，如何为初创企业扩展自己的营销团队提供建议，等等。如果你喜欢你所听到的，请查看我们播客的更多片段。你可以在iTunes、googleplay、SoundCloud上订阅，或者获取RSS提要。下面是这段插曲的一段稍加编辑的文字记录。时间不够？这里有五个快速的外卖：基于人物角色的营销问题：它会导致产品营销人员关注你想卖什么，而不是人们实际上想买什么。要做的工作强调后者。产品营销人员的任务是说服人们投入时间和改变他们的行为，这是非常困难的。围绕你的产品和它解决的问题编一个引人注目的故事是关键。产品和营销团队需要对他们正在构建的内容和原因有一个共同的理解。在对讲机上，这从项目简介阶段开始。许多SaaS公司每年提供超过100个特性和更新。营销人员需要一个优先系统来决定推广哪一个。如果你对它们大喊大叫，消费者就会停止倾听。如果你是一家以产品为先的公司，你的第一个营销人员应该是产品营销。他们将为你的产品精心设计叙述，并拥有与其他营销学科合作的经验，如内容、需求生成等，这些都是你将来要融入的。德斯特劳纳：欢迎来到节目，马特。是什么让你想成为我们的第一个营销人员？马特·霍奇斯：大约两年半前，我在Atlassian，一家澳大利亚软件公司，主要以JIRA、Confluence和HipChat等产品闻名。我为他们工作了6年，看到他们从90人增加到1000多人。翻看我的LinkedIn邮箱，我收到了一张来自一家名为对讲机的公司的便条，我从未听说过这家公司。长话短说，我最终进入了对讲机营销网站。我对他们的产品有很好的了解。我想，"嘿，这是我自己会用的东西。"这个产品看起来很棒。然后我在博客上呆了大约三个小时，开始感觉到，哇，这些人真的很聪明。我可以从他们身上学到很多。剩下的都是历史了。营销要完成的工作戴斯：当你开始工作的时候，我们最想让你热身的一件事就是工作要做。我们不知道这到底意味着什么，也不知道你从市场营销的角度来看会是什么样的感觉。在那之前，我们还没有市场营销，所以从市场营销的角度来看，我们对它的价值没有真正的认识。你觉得怎么样？马特：我从来没听说过要在内部对讲机博客上了解到要做的工作。它是一个难以置信的强大的工具，一旦你的头周围。那一刻，当我真正理解它是什么，以及我们如何将其应用于将产品推向市场的那一刻，是克莱·克里斯滕森（Clay Christensen）的经典奶昔视频。这让我想，哇，这是一个真正不同的方式来思考为什么有人会买奶昔。然后是两年前我们与ReWired Group的研讨会，在那里我们真正开始看到——当你深入到你与人们的对话中——出现的模式和描述某人为什么雇佣产品的共同语言。这是对我的验证，这背后有某种东西，我们绝对可以应用它。戴斯：显然对讲机不是你的第一次营销工作。作为一名营销人员，你的工作是如何改变的？马特：这真的是退了几步，明白了有人当初雇用你的产品的一个原因。一旦你到了那一点，剩下的就从那里流出来了。在我之前的经验中，我可能过于依赖于基于人物角色的营销，这是很多营销人员都倾向于做的。你想想，谁是购买我产品的不同类型的人，为什么？最后经常发生的是，你太专注于推销你想卖的东西，而不是人们真正想买的东西。我不再单纯关注人物角色，而是真正从工作开始，但是基于人物角色的营销可以在以后出现，并为待办工作方法增加价值。

戴斯：我开始欣赏人物角色的一点是，乔布斯能让你以一种顾客理解和实际渴望的方式来设计产品，但他们不会告诉你如何接触到你的客户。从某种意义上说，如果我的目标是18-25岁的人，我不会在养老院张贴广告，这还是很有用的。从产品的角度来看，我们确实写了一些关于反个人角色的文章，但是仍然有一个合法的用例，就是当你试图去接触别人的时候。马特：当然。我喜欢谈论吸引人，以及我将制作什么类型的内容来吸引合适的观众。哪些是可以雇佣此产品的人感兴趣的正确主题？当你开始考虑说服阶段，即说服他们你有一个产品可以被雇佣来完成他们需要完成的工作时，人物角色实际上是非常重要的。以正确的方式为不同的受众设计一个合适的框架是非常重要的。你会有不同的人物角色来雇佣你的产品，但是他们会用不同的方式来谈论它。他们可能使用不同的语言。某些帮助他们完成任务的事情将比其他事情更重要。了解听众或人物角色对于帮助你理解在与不同的听众交谈时应该关注什么很重要。戴斯：这就好像你说服一个2000人的公司的副总裁的方式和说服六个人公司的产品负责人的方式不同吗？前者关注的是投资回报率；后者则关注的是体验和好的产品。马特：举一个非常简单的例子，看看Intercom的Engage产品，它是为营销和成长团队打造的，旨在帮助新用户看到他们刚刚购买或注册的产品的价值。对于一个产品营销人员来说，重要的事情是这样的，作曲家工作吗？我能创造出最好看的信息吗？我能不能把目标对准正确的受众？如果我要卖给一个高管，他们会问，我花在这个产品上的钱，最终会不会给我带来更多的回报？像报告和显示投资回报这样的事情对这个角色很重要。Des：即使你是在向产品营销人员推销产品，C级人才也可能参与购买，所以你仍然需要有一种更为不同的方式来推销它。马特：没错。归根结底，工作还是一样的。把你的故事说对了戴斯：你从一开始就向我们灌输了一件事，那就是必须写故事的重要性，坦白地说，它是如何超越一切的。我知道亚马逊有着"逆向工作"的理念，在写一行代码之前先写新闻稿。为什么你需要独立于产品去写故事？产品不是故事吗？马特：我喜欢西蒙·斯内克的一句很有说服力的话。"人们不会买你做的。他们买的是你为什么要这么做。"关注原因真的很重要。你在给顾客送什么？这是通过讲故事来实现的。人们通常不会仅仅因为产品的特性而来购买它。他们购买产品是因为它提供的价值，所以考虑你需要讲述的端到端故事非常重要。从一开始就开始这一点很重要，因为它将指导您构建的解决方案。显然，你应该专注于构建一个解决客户问题的解决方案，以及你的产品团队所概述的工作故事，但是如果你不能讲一个有凝聚力、有说服力的故事，那么当你真的把它推向市场时，就很难把它卖给人们。戴斯：那是因为它无法产生共鸣吗？是什么让它难以销售？马特：这完全取决于你要上市或宣布的东西的规模。有一些简单的功能不需要你讲故事。有些东西是人们知道他们需要的。一个很好的例子可能是自动将对话分配给特定的团队或团队成员。人们知道他们需要这个。你真的不需要围绕它讲故事。你可以从讲故事中获益，但人们知道他们需要这个特殊的功能。当你发布新发明或全新的解决人们所面临的问题的想法时，你确实需要讲一个故事来帮助人们理解他们为什么需要它，以及为什么你的解决方案是更好的方法。Des：对于那些人们基本上想要的功能，而你不一定要改变行为，那么你就不需要在某种意义上讲一个新故事了。就像"嘿，你以为我们会有的东西，我们现在就有了，"或者"嘿，你认为会起作用的东西，现在起作用了。"而当你真的想改变顾客的行为时，你就需要更强大的东西了。马特：没错。你不知道