客户雇佣你的产品是为了什么工作？在Intercomm，这个问题的答案决定了我们整个走向市场的战略，从我们定位产品的方式，到我们的目标受众和我们制作的内容。是的，这是一种与传统的、基于角色的营销背道而驰的方法，而且是有目的的。关注客户属性实际上意味着关注你想卖什么，而不是你的客户实际需要什么。这些客户来自不同的背景、行业和垂直行业，但他们的一个共同点是他们的动机，即要完成的工作。在我们最近在旧金山举办的"内部内部对讲机"活动中，我概述了我们如何确定员工雇佣对讲机的工作，并利用这些工作重塑我们的整个营销战略——从漏斗的顶部到底部。从那时起，我们重新包装并重新销售单一产品，分成四种不同的产品，每种产品都有不同的工作要做。结果已经被证明是绝对积极的，而且来自任何产品公司都可以遵循的模式。成绩单这是我2014年3月开始在Intercom工作时，营销网站的样子。当时我们把对讲机作为一个单一的产品销售，我们销售了四个我们认为对讲机非常适合的用例。我们有一个典型的SaaS商业模式，您可以从四个计划中选择一个，我们的高级计划包含所有内容。从2013年10月到2014年3月，我们的营销网站的流量就是这样。我们每个月平均有3.5万张单子。当时的增长基本上是有机的，是由口碑推动的。我们现在有一个22人的团队，负责整个市场营销。为了帮助我们达到这一点，整个企业都在做大量的工作，但我们现在平均每个月大约有22万个uniques。接近5倍的增长。这回避了一个问题，我们是怎么做到的？今天我要谈谈过去一年半以来我们在市场营销方面所做的一些事情，我相信这些都是对下一阶段业务增长的主要贡献。这就是我们今天的营销网站。我们的愿景没有根本改变，但我们将对讲机推向市场的方式却完全改变了。我们现在销售的四种产品是集成在这个简单的平台上的对讲机。我们是根据待完成工作的方法论来达到这一点的。我可以举手说明一下你们当中有多少人对要做的工作很熟悉吗？看起来你大概有20-25%的人。为了你们其他人的利益，我将快速解释这意味着什么，然后我将谈谈我们是如何将这一思路应用到整个营销战略中的。如果你在谷歌上搜索要做的工作，你会发现这段视频来自克莱·克里斯滕森，他是哈佛商学院的教授，也是这一方法背后的大脑。这是一个很好的方式来思考和理解客户的动机，以及他们为什么购买你的产品。虽然克莱在这段视频中以奶昔为例，但我今天不打算谈论奶昔。我将首先展示我们如何将这种思维运用到我们产品的一部分，然后向你展示如何将同样的思维运用到你的营销策略中。你们中的一些人可能很熟悉这个-对讲机用户地图。它是您在世界各地的所有客户的实时视图，我们认为它就是这样。我们把它当作一张地图。但当我们观察客户是如何使用它时，我们发现了一些非常有趣的趋势。主要是人们用它来分享，不管是在一个活动上，他们想给来他们摊位的人留下深刻印象，还是在推特上分享，以打动投资者。当我们把它看作是一个地图时，我们去构建了所有典型的特性和功能，这些特性和功能通常是您在地图中所期望的并与之相关联的。但当我们真正理解了这份工作，我们就去做了所有其他的事情。我们知道这实际上是一个虚荣的展示给人们，所以我们去建立了这个-一个现场，动画，可共享的版本相同的地图。它的基础是帮助人们完成炫耀的工作，事实证明，一张更糟糕的地图实际上能做得更好。因此，现在越来越多的客户在Twitter上分享他们的地图。我想强调的一点是，开始云，一旦你了解了这份工作，了解如何改进产品就变得更加明显。同样的想法也适用于市场营销。传统的营销技巧会根据属性对客户进行分组，并将重点放在人物角色上。这种方法的问题在于，你的产品往往过于专注于你想要销售的产品，而没有足够关注你的客户的实际需求。"需要"是他们需要完成的工作。虽然你的客户确实有各种各样的形状和规模，跨越所有不同的垂直行业和所有类型的行业，但他们有一个共同点，大数据是什么，那就是他们需要完成的工作。那么，你到底是如何理解这些工作的呢？你需要和很多不同的人交谈。你需要和你的客户进行广泛的交流——全新的客户、刚注册的客户、上周取消的客户、已经使用了很长时间的用户等等。为了做到这一点，我们与一个叫"重新布线组"的小组合作。他们是一家总部设在底特律的咨询公司，是待办工作方法学方面的专家。他们帮助我们对客户进行了45次电话采访，然后在两天的时间里，我们去了底特律，深入研究了其中15次电话交谈。经过大量的辩论和激烈的讨论，我们终于对这四个工作有了一个核心的了解。他们在很大程度上验证了我们已有的许多预感，但对我们来说真正有影响和价值的是对这些工作有非常、非常清晰的表述。你可以看到这些工作卡，这两天后，我们与重新布线组。在左上角是一个非常清晰的清晰的表达每个工作是什么，然后有更多的信息，关于什么是工作和客户的旅程，发发淘客助手，当他们希望雇用一个产品来做这个特定的工作。所以我们拿着这些工作卡，结合我们的产品、定价和包装策略，我们彻底地重新思考了我们是如何将对讲机推向市场的。我们最终得到了这四种产品，每种产品都是为这四种工作之一而设计的。在市场营销中，我们的工作就是接下这些工作，并清楚地说明他们解决的问题。这是我们Engage产品的登录页示例。它可以帮助您了解问题，然后深入了解产品的工作原理以及如何使用它。这完全是另一个关于我们如何制作这些网页的讨论。我写了一篇关于这个过程的博客文章，建议你去看看，了解更多关于这个过程的信息。这里的关键是，当你了解你的产品被雇佣的工作时，它可以为你的整个进入市场战略提供信息。你可以更具战略性地确定不同的渠道、媒介和策略，你想用它来接触你的观众。对我们来说，从接触那些人开始。在这四份工作中，谁愿意雇用对讲机？我们还想吸引这些人，并向他们介绍对讲机品牌和产品。一旦我们做到了这一点，我们就想让他们相信，我们的一款产品可以用来做这些工作。然后当他们进入产品本身，我们想教育他们，帮助他们从这些产品中获得更多的价值。最后，我们希望不断取悦我们的客户，企业信息化应用，使他们成为这些产品的促销员。我们在每个工作岗位和所有四种产品中都考虑到了这一点。我们在每个阶段都会做很多不同的事情，但我将只关注我们的一个产品，学习并讨论我们在每个阶段所做的一些事情。从接触到你的观众开始，我们喜欢赞助贸易展和活动，并且我们会确定一些活动，我们可以在这些活动中遇到可以为这项工作雇用对讲机的人。我是科林·本特利。他是我们都柏林的产品经理之一。这是他在我们位于伦敦的Mind the Product的展位上，这是一个针对产品经理的活动。这是一个完美的观众，我们的学习工作，这是所有的帮助你从正确的客户丰富，高质量的产品反馈。我们还寻求在这些活动上发言的机会。这是我们的联合创始人德斯特雷纳在台上谈到产品策略时所说的。我们在制作内容上投入了大量时间来吸引人们使用对讲机，并向他们介绍我们的品牌、我们的思维方式以及最终我们的产品。你们中有多少人订阅了内部对讲机博客？这个博客是整个公司的努力。工程部、市场部、销售部、财务部、产品部、设计部、客户支持部的人员-公司中的每个人都有贡献。我们也写书。这是我们写的第一本关于产品管理的书。我要把最后一页的内容和重点放在一起。这一切都集中在学习工作上，帮助他们做出更好的产品决策。一旦我们吸引了这些人并介绍他们使用对讲机，我们的下一步就是说服他们雇用我们的产品来完成这项工作。这就是我们的产品登录页。希望我们已经讲了一个很好的故事，我们已经说服你注册并试用我们的产品。一旦你进入产品，我们会利用非常及时，有针对性，上下文相关的应用内消息，大数据和小数据，帮助你使用我们的产品来完成这项工作。你把它和文档结合起来。同样，我们创建的所有文档都是围绕着将我们的产品用于特定工作而构建的。最后，我们每周对我们的每种产品进行内部交流演示，这也是围绕着工作进行的。最后，确保你们所有人都快乐是非常重要的。我们的产品团队花了大量的时间和精力不断推出新功能和新改进。他们都专注于帮助你