到目前为止，B2B软件公司一直依赖市场营销合格线索（MQL）来确定某人何时表现出购买意图。作为将潜在客户传递给销售人员的关键限定符，MQL长期以来在重要指标中占有重要地位。但是MQL正在让位于一个新的、更相关的度量标准，云服务市场，它承诺为软件即服务（SaaS）公司提供一种有意义的方法来衡量和跟踪他们的成功：产品合格的潜在客户（pql）。改进客户获取流程正如我们在《掌握SaaS中的产品体验》一书中所讨论的，许多因素已经汇集在一起，将PQL提升到SaaS公司的首位：SaaS商业模式的经济现实授权买方的崛起商业软件的消费化在试验或概念验证过程中跟踪和分析买方意图的能力在引入SaaS商业模式之前，企业软件企业需要一种高度接触、以销售为导向的方法来开发潜在客户。他们依靠客户会议、演示、概念验证部署等将潜在客户转化为客户。SaaS模型使公司能够更频繁地发布软件，更快地迭代，并开发更有效的客户获取策略。然而，在引入SaaS模式之后，由于两个新现实的融合，客户的期望发生了变化：他们只需使用web浏览器就可以验证软件是否是正确的解决方案SaaS带来的风险较低，这是因为前期投资较小，而且客户可以选择退出而不会遭受重大财务损失这些因素加在一起，人工智能关键技术，导致了商业软件购买者对自助服务选择的迅速接受。这些现实迫使SaaS公司重新思考以销售为中心的客户获取模式，因为它没有提供必要的利润来平衡客户获取成本（CAC）和客户生命周期价值（CLV）。雇佣一大群企业销售代表在经济上没有意义，因为他们的薪水将超过他们为公司创造的收入。因此，我们看到了以营销为中心的客户获取模式的兴起。SaaS公司开始使用数字营销策略作为联系和确认潜在客户的新方法。使他们能够有效地提高认识并创造大规模的需求。为了确保销售线索的优先顺序，市场营销部门必须培育出数百个潜在的潜在客户，并在将其传递给销售代表之前有效地确认他们的买家意向。这被称为营销导向的方法。这一新的客户获取流程通过一系列入站和出站活动推动潜在客户填写潜在客户表格，以换取白皮书、网络研讨会等内容，以教育买家了解产品。这种模式很好地适应了授权的、自学成才的B2B买家的兴起，他们在研究过程中一直保持一定的距离。基本上，营销和内容取代了这些潜在客户与销售专业人员的互动。一旦某个潜在客户满足了某些标准，市场营销部门就会将其作为营销合格的销售线索（MQL）传递给销售人员。只有在这一点上，购买者才能以演示的形式获得产品的初始访问权。然而，即使是这种方式也被日益增长的欲望所颠覆，因为人们希望在购买前先试用产品。B2B买家被他们使用消费者应用程序的经验所破坏，他们更喜欢在购买周期的早期通过免费试用或免费增值定价模式获得商业软件。难怪如此多增长最快的企业公司——包括Slack、Zenefits、Dropbox、inVision、Github、Atlassian和其他许多公司——依赖于免费试用或免费试用。MQL模型不匹配在进一步探索这种新的客户获取方法之前，让我们先分析一下mql的缺点。MQL评分模型旨在尝试并确定哪些潜在客户行为被视为表示购买意图。该模型主观性强，基于规则，大数据培训，依赖于基本活动，如网站访问、电子邮件打开、网络研讨会和封闭式内容下载。对于SaaS公司来说，它缺少一个关键因素，即潜在客户希望通过亲身体验产品来教育自己。由于忽视了购买体验的这一部分，SaaS公司实际上是在剥夺自己通过产品使用来获得对购买者意图更大可见性的机会。使用通用的MQL模型，公司可能会错过由明确的产品使用信号指示的高质量的潜在客户。这是因为MQL模型会忽略那些没有响应特定营销计划或在数据库中标记为"不合格"的潜在客户。难怪SaaS公司发现自己的转化率平均只有5%到15%。事实上，虽然研究结果各不相同，但从lead到won的平均SaaS转化率往往在1%到10%之间。简单地说，个人大数据，市场营销和销售部门将其大部分资源用于永远不会转化的潜在客户。为了从这些转化率中获得足够的收入，营销部门努力将更多的线索注入漏斗中。正是这些无效的潜在客户开发战略强调数量而非质量，是销售和营销错位的核心所在。本质上，这增加了鉴定过程的一个步骤，使销售团队有机会从他们的角度验证MQL是真正合格的潜在客户。然而，即使是销售合格的潜在客户（SQL）也没有达到要求，因为将潜在客户标记为SQL的过程还依赖于根据一组因组织而异的标准对潜在买家进行审查。例如，销售开发代表（SDR）可能需要调用MQL来确定买方的BANT（预算、权限、需求和时间线）。或者，这可能需要检查潜在客户是否访问了定价页面。虽然这些活动可能与所讨论的产品有更密切的联系，但没有一个真正确认有人可能会购买该产品。所有这些信号都可能无法预测潜在客户是否真的会发现SaaS解决方案相关，仅仅是因为他们没有机会直接评估解决方案。事实上，在很多情况下，潜在客户会被强大的营销信息和正确的流行语吸引，但他们一旦有机会看到演示或开始使用它，就会意识到解决方案并不适合。有人对购买软件有强烈兴趣的最好标志就是他们正在积极地使用它。这就是为什么产品渠道正在成为SaaS公司的主要沟通渠道和营销战略的关键部分。进入以产品为导向的市场战略SaaS公司的重点是通过免费试用和免费试用来推动潜在客户观看演示或试用其产品，以加快其客户获取过程。通过跳过繁琐的MQL/SQL过程，而是通过与人口统计和firmagraphic数据相关的强大而清晰的产品使用信号生成高质量的潜在客户，实时大数据，他们可以为这些潜在客户提供初始价值并更快地完成交易。这被称为产品合格销售线索（PQL），即根据产品兴趣、使用情况和符合目标客户标准的潜在客户签约并展示购买意向的潜在客户。我们坚信PQL it是SaaS公司未来发展的关键指标和模型。此外，它高度适用于B2B"先试后买"运动核心的自助模式。为了支持这种新方法，SaaS公司已经用产品导向的上市（GTM）战略取代了他们的市场导向型上市（GTM）战略。在以产品为导向的GTM战略中，产品成为公司准备接触和吸引潜在客户的每一步的关键和不可替代的一部分。事实上，风险投资公司OpenView表示，产品是公司营销的关键部分。要了解产品导向的GTM如何改变客户获取流程，请考虑以营销为导向的GTM中的客户生命周期。如下图所示，该过程的很大一部分发生在产品之外。现在，将这一过程与那些采用产品导向的GTM方法的公司经常使用的流程进行对比，如下所示。在这种方法中，大多数流程都围绕着产品约定进行。在以产品为导向的方法中，客户生命周期更多地转移到更高的轴心区域，产品行为在引导用户和客户度过生命周期中变得至关重要。事实上，销售、营销、产品和客户的成功都需要产品使用数据来有效地推动潜在客户通过客户获取过程。此外，这些团队更容易就PQL的定义达成一致。这是因为与MQLs/sql的定义方式相比，该度量调用更具体的数据。当潜在客户实现初始价值并达到PQL状态时，他们很有可能转变为付费客户或有资格获得追加销售/交叉销售机会。