应用程序营销中的有机提升：将事实与虚构分开Shani Rosenfelder 2019年6月10日，有机乘数是应用程序营销人员的一个关键数据点，但它仍然难以捉摸。几年前，我们研究了大量的数据，以了解是否可以为这个神秘的基准确定一个数字。在深入研究数据之后（你根本不知道！），我们的结论是，由于极端方差，不可能公布一个统计上有效的数字。根据与营销人员的多次谈话，我们写道："过去几年中，有机乘数显著下降。"从那时起，我们认为这一趋势基本上是在同一条轨道上延续，甚至加速发展（这是我们自己的大卫·勒尔林（David Llewlyn）提供的一份关于这一趋势的更多信息）这意味着什么对于行业，您如何考虑您的提升以改进对您的活动的衡量？为了获得技术诀窍，我们采访了两位在顶级非游戏和游戏应用领域拥有丰富经验的移动专家：Thomas Petit（@thomasbcn）和Matej Lancaric（超级标度）。有机乘数：它是什么，为什么会发生，以及它为什么重要"有机乘数"或"有机提升"，"是一个表示有机和非有机安装之间观察到的相关性的值。这是用户获取（UA）中的一个基本概念，用来衡量有多少额外的有机用户将通过付费活动安装应用程序。有时被理解为病毒性（k-factor）的全面反映，概念部分重叠，但并不完全相同，正如你将看到的向前。为了例如，有机基线（以下绿色表示）的增加可归因于非有机活动（蓝色）：导致这种影响的原因有很多，包括："隐藏"病毒，或口碑。并不是所有的应用都有推荐程序，也不是所有用户都会参与其中。相反，他们会直接告诉他们的朋友你的应用程序，这很好，但也意味着没有测量（这是你用k因子测量的！）提高付费流量将推动你的应用程序在应用程序商店的排行榜上名列前茅，同时可能影响你的搜索排名和在同类应用程序中的定位。有人可能会说，应用商店优化（ASO）的影响不仅取决于你的ASO操作，还取决于有机提升，他们是对的：两者兼而有之，使"有机基线"与其隆起之间的线变平foggier。订阅最新的移动营销技巧和趋势收件箱。未完成测量？并非所有的有偿活动都可以直接衡量。移动链接录制在电视或OOH（户外：广告牌、地铁广告等）等频道上仍然不起作用。一些在线渠道掩埋或不允许链接，让用户自行研究上述应用程序。虽然这项活动产生广告支出，但其影响部分或完全隐藏在有机活动中，但需要对其进行说明，以全面掌握UA绩效。请参阅"提示"部分中有关此主题的详细信息下面。用户行为不一定遵循设计的路径…这里是它的意思移动：影响你的付费活动包括通过链接或通过属性查看来衡量的内容，此外还有一个更难衡量的有机组成部分。因此，仅根据前者来理解广告支出的直接回报（ROA）可以部分地了解UA效率。将有机提升因素考虑在内，并将付费ROI（测量的收入/广告支出）与混合ROI（总体收入，包括所有有机/广告支出）进行比较，可以更全面地了解广告支出和UA绩效的真实有效性。在建立预测模型、设定对业务有意义的目标以及制定最佳增长计划时，考虑乘数是很重要的影响。最后对于递增与有机质抬升的区别，也存在一些混淆。这实际上是一样的事情-增量让你了解你的营销活动和你的产品的总体增长之间的联系-就像有机的提升。更准确地说，100%以上的增长率=有机隆起。关于这个主题的更多信息，请观看我们的"用户获取中的增量和相互竞争"视频。有机乘数随着时间的推移正在下降：自2016年以来，平均应用程序中的有机安装份额下降了20%，正如上文所述，有机乘数效应多年来已经减缓。在20世纪10年代早期，整个行业都是以it为基础的——想想突发广告业务，你可以"购买激励性流量，获得真正的用户！"提价的大幅下降使得这项业务无利可图？当你想提高你的有机交通量时，你开始了一个行动单位的活动，知道你可以依靠有机乘数，然后增加你的1.5倍，甚至2倍，在一个好日子？可悲的是，那些幸福的黄金日子已经一去不复返了。"非有机流量的演变（AppsFlyer博客）根据最新的AppsFlyer数据，如果不是加速的话，这种下降在很大程度上是持续的，如果不是加速的话。googleplay和appstore中的有机应用发现变得越来越糟糕，这是因为竞争加剧，而且更多的空间被给予广告和特色内容放置，而牺牲了有机放置。我们可以看到，尽管非游戏应用的有机份额比2019年的游戏应用高出约10%，但游戏和非游戏应用的有机下降同样明显。有趣的是，安卓系统的下降幅度尤其大，2019年的有机份额比iOS低25%。为什么这两种操作系统有如此显著的区别？移动营销咨询公司Incipia的gabekwakyi解释说，这种差距很大程度上是谷歌推动移动货币化的结果。就像它的原版一样谷歌在搜索产品方面，Google已经逐渐地用越来越多的广告。根据对夸基来说，2015年，谷歌宣布，任何想要运行应用程序广告的广告客户只能通过其通用应用程序营销产品购买。这开始为广告商在其广告算法上投入更多资金打下了基础，增加了对移动广告投放的需求。这是一场赌博，它威胁到一些广告商为了抗议从黑匣子里买东西而取消他们的预算，但这是一场成功的赌博。看看最近的AppsFlyer性能指数。正如Thomas在2019年5月22日柏林ASO大会的"ASO历史"主题演讲中所指出的，Google通过在搜索结果中放置第二个广告单元，开始加速货币化页码。这个随后，在Play Store应用程序中散布的广告数量大幅增加，并与建议的应用程序集合并排有机建议应用程序集合。这是一个重大的发展，它将谷歌的应用程序广告清单从关键词搜索（苹果搜索广告的限制仍然存在）扩展到Play Store UX的其他领域。谷歌甚至开始测试视频广告的位置存储。使用这些变化使得Android广告商越来越被吸引（甚至被迫）通过应用程序营销支出来推动其增长。此外，随着谷歌的机器学习算法提高了针对性，而且更多的Play Store real estate开始专注于广告，Android和iOS之间的有机贡献率差距似乎只会扩大。如何衡量你的应用程序的有机提升衡量有机提升并不一定简单易懂，而且可能在应用程序、类别和操作系统之间存在很大差异。有机质隆起配方：有机安装="基线"+有机物提升*测量装置，其转换成：有机隆起=（总安装-有机基线-测量安装）/测量安装=（有机安装-基线）/测量安装总体提升方法：数据分析尝试提取一个大型的非有机和有机安装数据集，同时确保按操作系统和国家/地区对数据进行切片并删除异常值（更多信息请参阅提示部分）。使用已知的数据（总安装数、有机安装数、非有机安装数），运行数学分析以确定两个缺失值：基线值和有机值提升。同时不同游戏/应用程序的价值可能会有很大差异，计算有机质抬升的方法与博弈和非博弈相似应用程序。这里这是一个微不足道的代表性案例目的：再来一个关于有机"基线"……你可能在网上读到有机乘数与k因子相同，虽然它的公式可以简化为：有机安装=f（测量安装），但有些工具甚至允许您随着时间的推移将这种效果可视化，这是相当不错的有帮助：来源，注意有机物作为一个整体。即使剔除了那些没有基线的边远日期，你仍然会受到ASO、virtuality和许多其他因素的影响。Thomas和Matej都认为删除基线是很重要的。你的整体品牌知名度和大部分的ASO流量（包括搜索和浏览）并不完全是付费用户服务活动的直接结果。要了解更多关于有机装置的复杂情况，请观看我们的"消除有机生长神话"的视频。其他提示替代方法关闭付费活动，并在一段时间后测量有机物。对于许多人来说，这可能是有问题的，无论是出于战略原因（增长目标），还是由于渠道机制（在事件或价值优化上运行的Google或Facebook活动将受到暂停的惩罚，并将导致重新启动的成本）。为了避免暂停付费UA，您can:找到一个每日有机下载量为零的国家，并购买一定数量的用户-假设你将购买1000个用户。如果你在一段时间后发现你有1200个用户，你就会知道