作为一个在技术营销领域工作了相当长时间的人，我知道我们已经谈论了一段时间的个性化。如果你五年前问我，2019年的个性化程度会在哪里，我会说得比现在更远。因为虽然我们一直在谈论这个问题，但很少有人真正弄明白。错了会很痛苦，但选择退出并不是一个选择，事实上，即便是像Facebook这样的巨头也在犯错误。当这些错误影响到底线的时候就够糟糕了。但是，尽管做好工作的日常要求意味着我们的营销人员常常专注于做那些需要做的事情，以产生潜在客户，让他们通过渠道，或完成我们组织的关键绩效指标，但我们不能忘记，归根结底，我们谈论的是人际关系。以吉莉安·布洛克为例。也许你看到了她的微博，去年年底在网上疯传：我不能公正对待她令人心碎的故事（她自己这么做），但浓缩版是这样的：在她生下死胎后，她继续成为那些为新生儿相关产品提供"个性化"服务的公司的目标，每一种产品都让人想起了一场我们不希望发生在我们最大敌人身上的悲剧。我提起她的故事有一个原因，那就是在个性化方面有很多危险。但对于那些听过这个故事的人来说，这不是一个选择。正如Salesforce最近的一份报告所揭示的那样，客户仍然要求个性化，他们愿意为此付出代价：84%的客户表示，被当作一个人来对待非常重要，而不是70%的客户表示，公司了解他们如何使用产品和服务非常重要59%的客户希望定制服务根据过去的互动情况，客户认为个性化服务很重要的可能性是2.1倍，而忽视这一数字化需求的公司将无法持续。另一方面，那些不断犯个性化错误的公司会惹恼他们的客户，如果这些错误像上述一样严重，就会失去客户。但是那些把个性化设置正确的公司呢？正如Salesforce的报告所显示的那样，它们不仅能推动销售增长，而且还能建立真正的关系。这需要很多技巧，但一家公司如果能认识到像布洛克这样的人——一个深为悲痛的女人，并为她提供满足她需求的产品或服务，不仅能赢得终身顾客，而且可能是一个终身的拥护者，但他们会做更重要的事：安慰一个受伤的人。个性化是一个让我们回到个性化的旅程。简单地说，个性化就是在每个接触点为每个消费者提供最有意义的体验。说到数字接触点，无论是网站还是Alexa，这意味着在最相关的时间呈现最相关的内容。个性化是一种组织思维方式，由连贯的战略驱动。它不是一个可以被击中和遗忘的目标；它是一个不断改进的过程，是一个具有实际业务影响的旅程。当你开始实践你的每一天的营销实践时，你就开始实践你的观点。最终它变成了一种习惯。你的心态是什么？理解和同理心。个性化体验的接受者既不是机器，也不是一个环节，他们是人。因此，理解和同理心与制定策略一样重要。你需要了解你的客户，绘制他们的旅程图，并用他们如何使用每个接触点来衡量这一点。然后你需要有一个足够聪明的系统，从他们的行为中实时收集洞察力，并使这种洞察力几乎立即可操作。你需要在他们旅行的每一刻都有合适的内容来满足他们。好消息是，因为个性化是一个旅程，你不必在上船前把一切都做好。你甚至可以在你所有的内容需求都搞清楚之前就开始，更不用说你所有的资产都完成了。当你更好地了解你的现有客户和潜在客户，并进行测试和学习时，你可能会意识到你需要的资产与你原先想象的不同，有三件事会让你的个性化之旅（或再次开始）变得更容易：一个适当且可操作的数据系统正确的技术内容供应链适当且可操作的数据系统通过适当的数据系统，我指的是一个可以从各种来源收集所需数据的系统，存储它，并连接它，特别是电源个性化。需要说明的是，这并不是所有与客户相关的数据，而是与个性化相关的子集。虽然收集、存储和分析所有客户交互数据非常重要，但您并不需要所有这些数据来提供个性化体验。例如，我的银行有我所有的交易记录。但他们的个性化平台不需要我的终生交易记录。为了向我提供相关和个性化的报价，他们可以简单地使用我的信用和倾向评分，从我的交易历史，以及我，比如说，最后五个交易细节。但是，一个合适的数据系统不仅需要收集和存储正确的数据，它还需要使所有这些数据都可操作。Sitecore的平台能够连接几乎任何地方的数据，以提供个性化体验。我们始终在线的机器学习开始建立和完善每个客户在第一次互动时的个人资料。根据您实现的个性化程序，它甚至可以自动执行数据显示的许多必要操作。正确的技术是的，拥有一个合适的、可操作的数据系统是其中的一部分，但是正确的技术包括更多的信息技术使个性化的思维模式得以实现、授权、催化和民主化。坦率地说，它避开了营销人员的方式，让他们专注于提供伟大的体验，而不是让技术发挥作用。我可以谈谈Sitecore的全渠道功能，或者我们与Salesforce和Microsoft等公司的合作关系（相信我，我很乐意，因为我真的很喜欢这些！），但我在这里说的是个性化功能。在个性化方面，我们的平台有很多现成的规则。虽然营销人员可以使用我们简单的点击、滑动、拖放界面来利用我们的模式识别来划分用户并锁定他们，但这只是一种个性化。基于用户过去的行为，比如目标转换或下载，也很容易实现个性化体验。例如，根据用户的上下文地理位置和时间进行个性化设置非常简单。它还包括帮助您更好地理解和报告特定个性化规则的影响的工具。在我们的平台上有更多现成的规则和其他个性化选项，但主要的一点是，正确的技术使得个性化设置、交付、理解影响和迭代您提供的个性化体验的类型变得容易。我们知道，经过多年的努力，个性化并不容易。但正确的技术是使之更简单，而不是更复杂的技术。在结束语中，我想讨论个性化内容的最后一个关键成功因素。同样，创建个性化所需的内容是一个过程，它要求企业，无论其行业如何，都要像媒体企业一样，从内容供应链的角度来考虑他们的内容创作。除了从头开始制作内容，还是有目的地制作内容，营销团队必须将所有资产存储在一个直观、可搜索的系统中，支持协作和迭代，并具有跨渠道、大规模交付的能力。如果您还没有听说，我们收购Stylelabs是一个集成平台，包括数字资产管理（DAM）、营销门户、营销资源管理（MRM）、网络打印、数字版权管理（DRM）、产品信息管理（PIM），机器学习帮助标记内容Sitecore的平台现在简化了内容生命周期的每一部分。如果您仍在尝试制定个性化战略，请查看我们的最新指南："个性化之路：一次一个客户推动更紧密关系的9个关键因素。"Vijayanta Gupta是Sitecore战略和行业的全球副总裁。4月3日，在Sitecore experience | London:digital Wisdom for Smarter Marketitors在伦敦举办，向他和他在帮助客户实现数字化转型方面的经验进行更多学习。