内容营销的第一定律是，出版是一项昂贵的业务。不管你怎么努力地避开它，第一定律总会回来咬你。一种常见的方法是将内容制作外包出去，从纯货币角度来看，这可能更便宜。但除非有人，最好是一个编辑或有编辑技能的人，密切管理这个过程，否则从长远来看，你最终会为此付出更多。这是因为内容营销的第二定律是，垃圾内容会产生垃圾业务。如果你发表的文章都很糟糕，那么你就不会产生流量。如果它们是好的，但只与你的业务有点关系，那么你将吸引那些永远不会成为你客户的读者。仅仅因为你可以免费向世界发布，并不意味着内容是免费的许多创办博客的初创公司都把内容制作当作可以在创始人的"业余时间"即周末或晚上完成的事情。这可能会在一段时间内奏效，但这根本不是一个可持续的、可扩展的或理智的战略。它需要大量的纪律，因为作为一个创始人或早期员工，花在写博客文章、主持播客或拍摄视频上的时间，是你不去做其他看起来更紧迫或更有影响力的工作的时间。仅仅因为你可以用Medium/Twitter/LinkedIn账户免费发布到世界上并不意味着内容是免费的。内容营销应该以与其他营销职能相同的方式进行，这意味着如果你想突破噪音，就必须投资于它。那么你如何确保你的投资能获得回报呢？而不是你如何衡量成功的标准，你需要衡量的关键绩效指标将因你的业务环境而有所不同。但是，你如何确保从那些昂贵的制作内容中获得最佳回报呢？输入常绿内容这一战略已经取得了成效，而且在内部通信公司也继续取得了回报，那就是发布常青树的内容。什么是常青内容？简单地说，它是解决永恒主题的内容，并回答你所在行业的人们经常遇到的问题。它没有对最近发生的事件作出反应，而是从更广泛的角度看待问题。它的内容侧重于经久不衰的想法和建议，这些想法和建议将在数周、数月和数年内流行起来——常青内容保持其相关性，因为它涉及普遍的主题。当我做记者时，常青树有负面的含义。真正的记者们都在外面发布新闻，而不是在办公桌上重温旧事。（虽然那是在互联网吞噬了他们的广告收入之前——但这是另一个博客和另一天的帖子）。内容本身是高度临时性的，一旦事件通过就没有价值当大多数新闻机构的常青内容都是"你需要知道的关于我市发生的X事件"或"如何观看全国都在谈论的Y体育比赛"时，这并不奇怪。错误在于把常青的策略误认为是常青的内容——在X活动前的一两天，当人们制定旅行计划时，或者当他们被困在工作中而不是看Y游戏时，这些文章会在流量上产生一个很好的提升，但第二天他们就在你的谷歌索引上乱丢垃圾。在内部通信公司（Intercom），策略上相当于发表关于如何在今年的Dreamforce中生存下来的文章，或是对Facebook下一次发布F8的猜测。这种策略可能是过时的和可回收的（预览、汇总等），但内容本身是高度临时性的，一旦事件过去就没有价值。一种更有效、更有效地利用资源的方法是发布涉及永恒主题的常青内容，并回答那些反复出现的问题。（旁注：语音界面的兴起意味着如果你想改进你的搜索引擎优化，你需要开始考虑回答问题，而不仅仅是针对关键词。）以下是我们发表的三篇文章的例子，它们回答了长期存在的问题：改进我的产品最好的方法是什么？如何改进产品。我应该向新客户发送什么信息？5条简单的信息来吸引您的客户。如何为我的软件公司建立品牌？所以你想建立一个品牌？以下是你需要了解的。在长尾中寻找价值像这样的长青帖子在发布数月甚至数年后仍在继续产生流量。相比之下，与时事相关的新闻或内容在第二天或活动结束时就会降为零。假设这两篇文章都需要相似的工作量来创建，那么很明显哪一个是更有利可图的策略。不是我们在这里发表的每一篇文章都是常青树，但它肯定是我们大部分的产出。如此之多，以至于我们积极监控最近发表的文章与常青内容（定义为9个月前发布的帖子）相比，我们有多少流量是由最近发表的文章产生的。下面的图表显示了过去3个季度的情况-条形图是总流量，而线是常青树内容的贡献。这种长尾效应意味着每月40-60%的页面浏览量是由我们至少9个月前发表的文章产生的。

过去三个季度的内部通信博客流量，超过9个月的内容用"线"表示常青内容策略的提示我们听到了这样一种说法，即只有像对讲机这样资源充足的公司才有能力遵循这一战略。但事实上，这是我们一直追求的，因为对讲机是一家4人创业公司，而且在我们成立营销团队之前就取得了早期的营销成功。不要相信我的话：tomasztunguz做了一个令人信服的分析，一个常青的策略如何能在一年内使你的受众增加3倍。如果您认为长青战略适合您，以下是我们实施该战略的建议：别发表文章，别忘了把这个比喻扯得太远，但正如一个花园需要除草，把枯叶去掉一样，常绿植物的内容是不能过时的。如果你在写技术或商业，这是一个特别的问题，在那里有一个相当无情的变化速度。你需要确保你有一个计划，以便你的旧文章定期被审查和优化。别紧张，只有坚持下去，你才能从常青战略中获益匪浅。在几个季度后失去动力的项目将无法获得收益。闪耀在它的聚光灯常青不仅仅是一个搜索引擎优化游戏。你应该抓住每一个机会把你最好的文章吸引眼球。我们博客的新用户将收到一封欢迎电子邮件，其中包括来自保险库的经典作品，而我们的每周新闻稿包括一个"万一你错过了"部分，其中我们重点介绍了我们以前发表的一篇文章。社交也是常青树你也应该在你的社交网络中分享你的常青内容。一些表现最好的社交帖子是我们分享旧文章的链接。当我们意识到常青树的力量时，我们决定加倍努力。一个很小但很有说服力的例子——我们不在文章上注明日期，以使它们更可能在其原始出版日期之后很长时间内被消费（尽管这给我们带来了额外的压力，以确保我们实施了技巧1）用CTA内容转换访问者不是免费创建的，所以也不要免费赠送！明确你认为你的读者下一步应该做什么，这也将推动他们成为客户。常青树不是每个人的解决方案。但是如果你的资源有限（谁的资源不是？）这是一个强有力的起点。想了解更多关于如何建立你的品牌和销售更多的产品在一个非垃圾邮件的方式？下载我们的书《市场营销内部通信：