Martin Kihn是负责云营销战略的高级副总裁。他以前是高德纳的研究副总裁，曾为众多《财富》500强客户提供营销策略方面的建议。这篇文章是我们的Moment Makers系列文章的一部分，该系列深入探讨了营销人员如何利用技术来构建数据驱动的客户体验，让他们感觉自然、相关、准时。
想象有一天你走到你最好的朋友面前说："嗨，很高兴见到你！你叫什么名字？"
最近Salesforce客户Kimberly Clark的全球消费者关系和参与高级总监Josh Blacksmith向我提出了这种情况。
"不幸的是，"他说，"这往往是每天有多少品牌与消费者沟通。"
Kimberly Clark拥有Huggies、Cottonelle和Kleenex等品牌。作为一家消费品公司，它不收集第一方数据，即客户直接提供的数据。取而代之的是，它依靠大型零售商、广覆盖的广告（如电视广告）和线下媒体来接触客户。
这是客户直接提供的关于自己的数据。公司正朝着第一方数据的方向发展，因为第一方数据比第三方数据更可靠、更个性化；匿名的客户信息通常是从其他人那里获得的，这是有成本的。
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但随着广告的迅速数字化和线下媒体的效率降低，Kimberly Clark希望与客户建立更直接的关系。
"这很重要。"几乎和现在一样，如果没有电子邮件地址和拥有这种关系，你就不能真正地进行品牌营销，你已经开始在过去十年里建立起所有的肌肉。如果他们相信下面一些常见的误解，金佰利-克拉克（Kimberly-Clark）等公司可能会对尝试新战略持悲观态度。
在不久的将来，即使是消费品公司也需要与客户建立有意义的联系，以进行有效的营销和广告宣传。与客户建立一对一的信任关系会产生更好的目标、衡量和结果。
也就是说，现在很容易对数字广告感到失望。杜克大学首席营销官（Duke University CMO）在2019年夏天进行的一项调查显示了一些惊人的结果：
24%的营销人员认为营销岗位的流失是永久性的，二月份预计增长7.6%的预算只增长了1.6%。第三方cookies正在消失。73%的客户希望公司能像亚马逊一样了解他们的需求和期望。尽管消费者有这样的期望，但他们对分享个人数据也更加谨慎。
人类对负面信息有着固有的偏见。但在最近的一次电话会议上，Salesforce联合创始人兼首席执行官马克•贝尼奥夫（Marc Benioff）提醒我们，阿尔伯特•爱因斯坦（Albert Einstein）曾说过一句鼓舞人心的话："困难中蕴藏着机遇。"
我们同意阿尔伯特的观点。这里有四个关于数字广告的负面观点广为传闻，也有很好的理由拒绝这种炒作。
1.神话：失去第三方cookies和数据对广告商和出版商来说是一件难事
第三方数据——通常是以成本从他人处获得的——几十年来一直是广告瞄准的支柱。在数字空间中，任何广告商都可以自由地购买（匿名）用户的部分，比如说，他们"在市场上"购买汽车。这种类型的数据不太常见，因为浏览器的变化和监管制度，如欧洲的一般数据保护条例（GDPR）和美国的加利福尼亚消费者保护法（CCPA）.
然而，cookie和第三方数据都不是完美的解决方案。第三方数据并不总是提供真正的优势。正如MolsonCoors北美媒体和消费者参与副总裁Brad Feinberg告诉我的那样，"完全依赖第三方数据，我们知道我们在追逐其他人都在使用的信息源。"
多年来，第一方数据收集越来越重要。这是镇上的话题，至少在营销技术领域是这样。好消息是，现在有各种各样的工具来帮助营销人员收集、吸收、组织和细分这些信息。这就是Salesforce Customer 360受众的角色，它将于本月推出。
营销人员可以使用Customer 360受众来解决数据断开、身份不完整和分散的细分工作。Salesforce的Datorama等集成工具提供了集成、可视化和优化客户和活动数据的其他方法，以提高营销的影响力。结果：更少的"分析瘫痪"和更多的分析令人敬畏
2.神话：消费者正在失去对机构和品牌的信任，他们不会分享他们的数据
在流感大流行之前，对机构的整体信任度在下降（尽管今年有所反弹）。怀疑论影响对品牌和公司的态度。在皮尤研究中心（Pew Research）的一项调查中，令人震惊的81%的受访者坦言，他们觉得自己对收集数据的公司几乎"没有控制权"。
但这种所谓不愿分享的态度更多地反映了公司而非消费者。事实上，如果以透明的方式收集数据，人们会与品牌共享数据，以换取真正的价值。许多学术研究发现（毫不奇怪），我们对开放数据共享比对未经确认的数据收集更为满意。我们自己的研究表明，58%的客户对他们的数据使用感到满意透明的。一个凯西百货公司（Casey'sGeneral Stores）是一家在中西部和南部拥有连锁便利店的公司，在收集客户数据方面取得了巨大成功。他们为注册凯西奖励计划提供免费披萨，并以现金、燃料或捐赠的形式向当地学校赎回。这里的策略很简单：保持开放，传达利益，给你的客户一些交换的东西。
3.神话：广告是由一些拥有所有数据的大型专有生态系统控制的
