短暂内容的兴起&对营销人员的意义2015年7月21日，星期二|8最小读数幽默一下。想想一张有感情价值的照片。想象你自己看着它，让自己体验到当它被拿走时的感觉。现在，闭上你的眼睛，想象你是如何体验那张照片的。你是手里拿着指纹，还是在手机上看？如果你在看一张特别的照片，你可以把它保存下来作为打印品。但这种趋势正在迅速改变，在未来，Y代和Z代可能不会有任何旧的，感伤的照片来反思。但为什么呢？ 我们与照片互动方式的改变在我深入研究这个话题之前，我觉得有必要告诉大家，事实上，我不是一个老顽固。我是一个引以为豪的千禧一代，但我出生的那一年也让我和俄勒冈州的一代人混在一起。简言之，我热爱科技，但我也花了一些时间在电影上拍照，在打字机上写信。这些都是遥远的记忆，但这些经历在潜意识中塑造了我如何与数字内容互动。在最近的一项Shutterfly研究中发现，美国人现在每个月要拍100多亿张照片，近60%的受访者说他们的手机是他们主要的拍照设备。然而，50%的受访者在上个月没有看过超过10年的照片，超过半数的新照片在拍摄后没有被分享。这意味着数十亿的记忆有可能被遗忘，在混乱中迷失。从前，拍照是为了保存对某个事件的记忆；现在，这些照片主要是为了传播对某个事件的参与。它们很少被重温；相反，它们的目的是在当下被消费掉。在前述的快门虫研究的基础上，发现千禧一代比其他任何一代人拍的照片都多。平均来说，他们每个月要拍100多张照片，但他们不太可能在过去的一个月里看过一张旧照片。百分之九十的拍照者认为，重温和分享照片背后的故事会让照片更有意义，84%的人说，他们从照片中了解到家人的记忆，并附上文字故事或详细的说明。近一半的受访者表示，作为一个社会，美国人没有花足够的时间和家人一起重温照片背后的故事。 没有共享记忆的未来？《华盛顿邮报》最近发表了一篇报道，讲述了千禧一代如何对从上一代人那里获得家庭珍宝不感兴趣，包括相册和剪贴簿。文章援引专业组织者斯科特·罗威尔（Scott Roewer）的话说，"（千禧一代）通过Instagram、Facebook和YouTube以数字化方式生活，他们就是这样捕捉自己的瞬间的。他们的整个生活都在电脑上，他们不需要装满贺卡的鞋盒。"我岳母最近开始交出我丈夫童年的照片。我爱他们，但我觉得我被淹没在混乱之中。除此之外，我深感忧虑的是，这些珍贵的记忆只存在于模拟的形式。如果我丢了一张照片，它就永远消失了。我知道我应该花一个下午的时间对照片进行数字化存档，但我只能怪我的新妈妈精疲力尽，完全没有动力。另一方面，当我最珍贵的照片只存在于数字格式时，我也有类似的焦虑。我有好几个晚上没睡，想知道某张照片是在哪里存档的。我把它分享给Facebook了吗？还是Instagram？我有原始的高分辨率版本保存在Flickr或Dropbox上吗？我上次备份手机上的照片是什么时候？自从有了孩子，这种焦虑只会加剧。在这一点上，如果我丢失了我已经为我的孩子拍摄的数千张照片和视频，我会非常伤心。然后，当然，我开始思考，如果我没有得到我最珍贵的照片的照片，我是否犯了不公。我很难想象未来，我和我30岁的女儿坐在一起，手里拿着移动设备du jour，漫不经心地浏览着我在她一生中拍摄的数十万张照片和视频。引用一句老生常谈的话，这就像从消防水龙带里喝水一样；通过保存每一个记忆，我让它们变得不那么重要了。她会沉浸在怀旧中。 向短暂内容的转变幸运的是，我们分享和消费内容的方式正朝着一种快乐的媒介发展。Snapchat、Periscope和Meerkat等应用程序可以让用户创建值得分享但不值得保存的内容。87%的千禧一代每周都会使用智能手机的照相功能，这一转变意味着千禧一代将分享更多用于临时消费的内容，同时减少对更重要的事物的永久照片。这就产生了一种非常特殊的永久记忆的管理方法，令人惊讶的是，这与我父母在80年代和90年代采取的方法没什么不同：拍几张大事件的照片，剩下的就留给大家去欣赏——或者在这种情况下，让他们分享——在这一刻。想一想：我们都喜欢看到狗在公园里到处乱跑的画面，但你真的想要几十张照片和15分钟的录像把你的移动设备或者云存储计划搞得乱七八糟吗？显然我们没有，所以我们可以选择一到两张永久性的照片来记录特别激动人心的时刻，比如说狗跳进了一个巨大的泥坑里，但剩下的照片可以通过你选择的应用程序短暂地播放。 这对营销人员意味着什么在范式转变之后，营销人员面临着一个巨大的机会来接触年轻、进步的受众。但是，传统的内容创建方法——以及过去用来衡量其有效性的指标——在这个新世界里根本飞不起来。越来越多的人使用昙花一现的内容应用程序来分享，因此他们是市场营销人员想要向他们展示的内容的俘虏。到2020年，千禧一代的消费能力将超过1万亿美元，现在是时候加入并开始接触他们了。当发布到临时内容应用程序时，请确保您创建了用户真正希望看到的内容。雅虎和Tumblr与Razorfish和Digitas合作，最近发布了一项研究，指导营销人员通过内容营销最佳实践与千禧一代建立联系。最重要的一点是，营销人员应该创建与它所在环境相关的本地内容，但不要误导观众。关于创建短暂内容的价值，请参阅jilljankowski最近在Inkhouse博客上的文章。它包含了一些在短暂的平台上最好的营销内容的很好的例子。你还在等什么？无论你是在创造回忆，还是在分享经验，现在是时候开始创作那些在当下被消费的内容。 关于作者：Becca Frasier是Sprinker的高级内容经理，在那里她结合了数字本地人的眼光和商业战略家的思想来开发世界级的体验。她和丈夫、女儿和四只迷你腊肠住在奥斯汀。