赛斯·戈丁曾经说过："除非你给公众一个选择你的理由，否则你的公平份额不会是你的。"在对讲机，我们的产品营销团队一直在评估一种叫做比较营销的策略。目标：帮助潜在客户回答对讲机与竞争对手有何不同的问题。虽然这看起来很简单，但成功的比较营销远不止眼前所见。在波士顿举行的Inside Intercom World Tour大会上，我解释了为什么我们决定采用这一战略，全球云购，并分享了一些关于是什么使这一战略奏效的研究，以及在贵公司进行比较营销时应考虑的五件事。你可能听说伟大的产品会自我推销。这是个神话。你可能听说伟大的产品会自我推销。这是个神话。不难发现更好的产品输给更好的营销策略的例子。看看Betamax和VHS之间的格式之争，或者最近hddvd和蓝光之间的格式之争，你会发现，拥有更好的产品并不能保证你会成为佼佼者。你需要的不仅仅是一个伟大的产品才能取胜，你的营销努力在你的成功或失败中扮演着重要的角色。在内部通信公司，市场营销在客户生命周期中有着广泛的职责。我们的营销工作从创造最初的产品意识开始，然后一直保持和取悦我们的客户。作为产品营销人员，我们的职责是通过清楚地说明如何雇用他们来完成某项工作，从而帮助说服人们购买我们的产品。过去四年来，这一直是我们的核心关注点。我们致力于不断提高定位的清晰度，这是推动我们显著增长的因素之一。

但公司的增长带来了新的挑战。我们提高品牌知名度的一个有趣的结果是潜在客户向我们提出的问题发生了转变。我们越来越少的人想知道什么是对讲机或我们的产品如何工作，更多的人对我们如何与特定的竞争对手进行比较感兴趣。作为一个产品营销团队，我们的工作是为潜在客户提供回答这些问题的信息。这促使我们评估和创造比较营销资产。什么是比较营销？本质上比较营销是公开比较你的产品和你的竞争对手的产品，目的是说服买家选择你胜过他们。这种策略可以用来影响一个购买决定，当某人要么是第一次雇用一个产品，要么是评估从他们现有的解决方案转换。根据沃顿商学院J.Scott Armstrong教授的说服性广告，一项关于比较广告效果的77项实证研究的荟萃分析发现，这种策略平均会使购买者购买产品的意图提高22%。最近比较营销影响的最好例子来自苹果的"买一台Mac"活动，该活动从2006年持续到2009年。当苹果发起这项活动时，他们的电脑销量在下降，而Mac电脑的销量也在以大约60比1的比例超过PC机。

然后苹果推出了"买一台Mac"。在竞选的第一个月，他们比前一个月多卖了20万台Mac电脑。到2006年底，他们的销售额增长了39%。《广告周刊》将"买一台Mac"评为十年来最好的广告活动。从那以后，苹果一直在蚕食个人电脑的市场份额。

关于比较营销的另一个有趣的事情是，它通常被用来影响客户在软件之外的购买决策。实际上，每天你都会接触到这种策略。SaaS也开始采用这种策略，但效果并不十分理想。为什么SaaS不擅长比较营销？在评估Intercom应该如何进行比较营销时，我们向SaaS行业的同行寻求灵感。然而，几乎找不到什么。

我去了几十个不同的比较营销登陆页面，找到了上面图片的一些版本。每个人在创建这些页面时似乎都遵循着同样的破模板：创建一个网格，云服务器特价，写下你所有的特性，找出你的竞争对手没有的功能，捏造一些东西使它看起来更好，然后把列表交给你的web开发人员，并说明让复选标记变成绿色和Xs红色。你真的认为潜在客户会被迫根据一份漂亮的电子表格进行购买吗？单凭功能并不能给大多数人一个明确的理由去购买一种产品而不是另一种产品。这种方法缺乏诚实，无法给读者带来任何情感反应。在很多情况下，我会在查看完这些比较表后转到竞争对手的页面，发现一个非常相似的功能，比如上面显示的电子邮件收集器。对此的解释可能是a）公司缺乏完整性（故意使用专有功能名称使其产品看起来与众不同）或b）懒惰（这在某种程度上是正确的，但他们没有更新页面以反映当前的情况）。这两种方法都不好，但仍然不是特性网格比较中最糟糕的部分。CEB和Google合作进行的一项研究发现，只有14%的B2B买家在比较类似的B2B产品时看到了明显的差异，并且认为这种差异足以支付购买成本。基本上，单靠功能并不能给大多数人一个明确的理由去购买一种产品而不是另一种产品。同一项研究还发现，68%的B2B客户会为他们认为有个人价值的东西支付更多的钱。关键在于，返利平台有哪些，一个产品让买家感觉如何影响购买决策。与此相比，格网营销显然更需要一种比较的知识。你如何做好比较营销？那么如何有效地做到这一点呢？方法如下。1把你的公司比作市场领导者

还记得早先关于比较广告使购买者购买产品的意愿增加了22%的数据吗？这个发现还有第二个非常重要的方面。阿姆斯特朗教授发现，通信云，说服性广告只会增加买家的购买意愿，当小型或较新的公司与明显的市场领导者进行比较时。你还记得上面显示的微软3亿美元的"我是个人电脑"活动吗？可能不会，因为当大公司追逐小公司时，比较营销没有正面的影响。2展示你那该死的产品我坚信，一个顾客要给你他们辛苦挣来的现金，他们需要看看他们在买什么。在建立对购买过程至关重要的情感联系方面，图像和视觉效果优于列表。研究表明，65%的人是视觉学习者，因此图像比文字更能引起共鸣。作为人类，我们的视觉记忆被编码在大脑的内侧颞叶，也就是情绪处理的地方。意象和情感在生理层面上是紧密联系在一起的。三。讲故事一个好的故事应该为你的听众提供关键的信息，他们需要这些信息来对你的产品做出准确的判断，以及它解决他们要完成的工作的能力。但光有信息是不够的。你需要唤起同理心。克莱蒙特麦肯纳学院教授保罗·扎克发现，唤起同理心的故事会导致大脑合成催产素，而催产素已被证明能增加自愿合作。或者换句话说，同理心为更深层次的情感联系铺平了道路，从而导致行为改变。在这种情况下，这意味着购买你的产品而不是别人的。4引人入胜这看起来很明显，但要想让你的故事有影响力，人们需要阅读它。除了有令人信服的图像，你还需要创造出能吸引他们兴趣的紧张气氛。一个有效的方法是向人们展示你的竞争对手是"老办法"，并将你的解决方案作为"新方法"或通往更美好明天的道路揭示出来。建立一个与你的听众的痛苦产生共鸣的冲突，并向你展示你对这种痛苦的解决方案，这样你就有更好的机会吸引他们的注意力，影响他们购买你的产品的决定。5攻击所有4种力量

ReWired Group是一个由领先的待完成工作的从业者组成的团队，他们确定了4种影响客户决定更换产品的因素。有两种力量把潜在客户吸引到你的产品上，两种力量把他们赶走。在进行比较营销时，这四种力量需要放在首位，因为你可以操纵它们引导人们购买你的产品，战胜惯性的力量。下面是一些实现示例。突出竞争对手的局限性

在这个例子中，坎贝尔强调Progresso使用MSG。这使得选择坎贝尔是一件轻而易举的事。当消费者看到两种同一品种的汤时，云服务器平台，他们会选择一种不使用据说会引起各种健康问题的成分的产品，比如头痛、过敏反应和婴儿肥胖。宣传效果如何