尽管有大量的证据与"如果你建造它，他们就会来"的口号相矛盾，但它在产品第一的公司中仍然非常普遍。为什么？首先，大多数创始人都没有销售或市场营销方面的背景，人工智能龙头企业，即使他们被告知"从你开始编码的那一天就开始营销"，他们只是不知道从哪里开始，或者他们极度自信。当然，他们可能知道的足够多，以建立一个登录页，以捕捉电子邮件地址，但他们知道在该页上说什么和怎么说吗？他们知道去哪里推销他们的产品吗？一旦他们到了那里怎么做？完成第一个产品发布需要的不仅仅是一个营销创可贴；它需要在公司范围内灌输一个理念，即营销和产品不是两个对立的力量，而是同一个硬币的两面。在本文中，您将学习如何：了解产品营销策略的作用开始制定你的产品营销计划在产品和营销之间建立协调走进任何一家以产品为先的公司，你会发现一个常见的误解，即"营销"是一个肮脏的词。许多创业公司为自己做了一些事情，却发现别人想要它。最终，他们开始通过口碑销售，而不是通过其他途径，然后才意识到，如果他们想加速增长，他们需要某种连贯的营销策略。在这一点上，他们雇佣了一个人来管理市场营销，但把这个人留给了他们自己的设备。他们相信伟大的产品能够自我销售，而不是真正投资于部门，将营销人员与产品团队结合起来。当我作为我们的第一个营销人员被招募加入Intercom时，我记得从我们的首席执行官Eohan那里收到了LinkedIn InMail（当时人们还在读这些），他向我兜售了在Intercom建立营销团队的机会，同时还小声说出了一句老话："产品几乎完全自我销售了。"幸运的是，当我和伊奥汉和德斯坐下来时，发现他们比我最初想象的更相信市场营销。他们认为，无论是产品还是营销都不可能独树一帜，这已成为我们今天走向市场战略的核心原则。了解产品营销的作用任何一个认为市场营销不能为你的企业增值和加速增长的人都是天真的。联合广场风险投资公司（Union Square Ventures）的联合创始人弗雷德·威尔逊（Fred Wilson）有一篇著名的博客文章，题为"营销"无非是"营销"，他在博客中发表了诸如"营销就是当你的产品或服务糟糕时你所做的事情"这篇文章被关注产品的人高度引用，认为这是他们完全不做任何营销的理由之一。理论上说，如果你制造出完美的产品，他们（付费用户）最终会找到你。我认为心态是完全错误的。任何一个认为市场营销不能为你的企业增值和加速增长的人都是天真的。当我来到Intercon时，一群人乔装打扮地戴着营销帽子：Des（我们的联合创始人之一）拥有博客，产品经理撰写产品公告，Eoghan（我们的首席执行官）创建了营销网站的主页。每个人都在做"营销"，但没人愿意承认。为什么？我认为归根结底是对产品营销角色的根本误解。在SaaS的新世界中，从第一个接触点（您的网站）到决定购买（页面用户输入信用卡信息），秒单客返利机器人，以及持续的产品教育（文档、演示、消息和网络研讨会），营销都应该参与到漏斗的每一个阶段。这条路的每一步都是帮助人们对自己所做决定感到满意的机会，每一步都需要一套不同的专业技能。这就是为什么把市场营销看成一个团队是错误的。公关、需求创造、内容营销、产品营销和活动都是产品长期成功的关键。没有这些组件，您可以构建一个产品，但是很少有人会出现购买它。那些有可能会混淆你到底在卖什么。如何开始制定你的产品营销计划第一步：最简单的部分：雇佣一个营销人员。对于对讲机，那是我，一个产品营销人员，向全世界传达对讲机正在建设什么，为什么人们应该关心。把钱投入广告以吸引新客户是很容易的，但是如果你不能先把这部分做好，那可能是在浪费钱。我从对讲机的主页开始，这是最明显的地方，因为它是人们对产品和公司的第一印象，也是最后印象。大多数访问你的营销网站的人没有时间去了解你实际在做什么。如果你不能在你的主页上清楚地表达出来，他们就会从你的网站上弹跳出来——一个机会也没有了。第二步：告诉客户你一直在做什么下一个最重要的步骤是放大产品团队正在构建的东西。很多时候，产品团队构建完整的特性集而不告诉任何人。他们太害羞或太天真，或者根本不知道怎么做。我们看到很多团队向世界发布了大量的工作或改进，希望新的或现有的用户可能会偶然发现他们，移动物联网，但是两年后人们仍然在论坛上询问产品中已经存在的功能。我们之前已经写过关于产品发布优先级的文章，所以让我们关注一下在产品优先的公司里，决定发布什么和如何发布的最大的两个谬误：这很难，而且花了很多时间，所以它一定很重要你可能正在和行业中最有才华的工程师一起工作，他们花了六个月的时间重构代码，使之成为世界上最好的应用程序。他们可能会非常兴奋地与全世界分享他们正在进行的工作。不幸的是，这不能保证人们会在意。在发布新功能时，不要把努力和重要性等同于吸引客户的东西。过分妥协我们都读过那篇大张旗鼓的博客文章，它承诺要改变世界，大数据技术学什么，但最终（通常最终）它会失败。人们会长久地记住这一点。举个例子：一家色彩鲜艳的大公司将改变人们看待世界的方式！从现在开始，他们会称你为"探险家"，但买一副模糊的眼镜要花1500美元，让你看起来像是上世纪70年代的科技怪人。在东西还没准备好之前，或者同样重要的是，在市场准备好之前，不要在某样东西上过分吹捧。如何避免犯这些错误防止自己落入这两个陷阱的关键是从第一天起就在公司内部设定正确的期望值。例如，你不会让TechCrunch来覆盖你花了几个月时间构建的那个极其复杂的特性，所以你的初创公司不应该浪费时间为它建立一个登录页面。一个好的故事能吸引人们的注意力并促使他们采取行动。这并不是因为这个功能不有趣，而是因为没有好的故事可以讲，这通常是有效营销中最重要的部分。正如我们前面所看到的，一个好的故事会吸引人们的注意力并促使他们采取行动。这是我在对讲机早期的一个很好的例子：当我们最终发布自定义事件跟踪时，我们可以说，"好吧，你现在可以在对讲机中跟踪自定义事件了"，但大多数人可能不会在意。是的，这准确地描述了这个功能，但这并没有告诉任何人他们为什么要使用它，或者它将如何改善他们的生活。在事件发生之前，你无法通过对讲机向客户发送信息。你可以在人们第一次登录的时候联系到他们，或者当他们注销他们的账户时——所以这就是我们的故事。我把重点放在强调人们想做的事情上，而不是功能本身，因为人们理解做这些事情的价值。这是一个突破。不久，产品经理们就意识到，他们应该在准备发货之前，云 服务器，而不是在发货之后，给我们一个提示。你的产品营销策略应该能吸引市场的理解大约两年前，我想推出我们的新产品之一，作为对讲机的"实时聊天"。然而，产品团队坚信，实时聊天是过去的遗物。相反，他们想用"无缝异步消息传递产品"推向市场如果产品团队的工作是创新和打造未来的产品，那么市场营销的工作肯定是对其进行剖析，以确保市场能够：找到那个产品明白吗确信他们需要它市场营销需要帮助建立一座通向未来的桥梁。在我们开发这个产品的时候，我们发现在谷歌上每月有10万个"实时聊天软件"的搜索量，而"异步消息传递"的搜索量几乎为零。当然，搜索词并不那么拥挤，但还没有人知道如何描述未来，更不用说购买一款产品来解决这个问题了。如果有的话。同样，当我们在2016年12月推出新的知识库产品时，很明显产品和市场营销在产品是什么方面并不一致，更不用说我们应该如何将其推向市场。我们的产品副总裁保罗和我团队中的产品营销员拉塞尔之间的小交流总结得很好。保罗："教育不是文档产品"雷切尔："为什么我们自己的知识库，以我们的新产品为动力，生活在intercom/help/那么呢？"当然，这两个论点都是有道理的。保罗（正确地）认为产品不仅仅是一个知识库，我们需要帮助建立一座通向未来的桥梁。但市场营销必须让人们到达f桥