Joanna Wiebe帮助创业公司获得更多的销售，而不是用廉价的"增长技巧"，而是用好的、老式的复制品。作为Copy Hackers和Airstory的联合创始人，她帮助像Wistia、Buffer和Metalab这样的公司创建有说服力、可信和可用的拷贝，将访问者转化为客户。她还写了一本书，书中讲述了早期创业公司如何能够直接传达信息。乔安娜和我坐下来讨论她是如何通过黑客新闻建立自己的公司的，初创公司在电子邮件营销方面犯的最大错误，以及为什么你不应该害怕时不时地依赖陈词滥调。如果你喜欢这段对话，请查看我们的播客。你可以在iTunes上订阅，也可以在你选择的播放器中获取RSS提要。下面是一段经过轻微编辑的聊天记录。杰弗里：乔安娜，非常感谢你加入我们。是什么让你开始抄袭黑客？当你开始你的职业生涯时，你看到过很多人在苦苦挣扎吗？乔安娜：当然。我自己出去之前在几家不同的公司。我在一家中介公司，在Intuit，一家大型科技公司。然后我在家工作，我有很多空闲时间，因为我可以很快地完成我的工作。我会花很多时间在HackerNews或YCombinator新闻论坛上，那里有很多初创企业。但我一直都很喜欢创业文化。当人们有一个想法和一台笔记本电脑时，看看他们能做些什么是很酷的。所以我会在那里闲逛，有一次，有一个叫谢里夫·比夏的人，他负责开发训练营，问了HN一个问题。对于不熟悉黑客新闻的人来说，Ask HN就是当你向整个团队发布一些东西，并询问他们的想法时。他为他的新网站做了一个询问HN，这个网站是他为工程师设计的一个项目管理产品。我看了一下这个网站，心想，"我不知道这是关于什么的。"。又一次，我有很多时间，所以我给他安排了一个快速的甲板。乔安娜为谢里夫·比夏准备的甲板一个月后，我回到家，大约有30-50封完全陌生的邮件在等着我。我打开它们，我看到谢里夫在《黑客新闻》上发帖，它被选上了榜首。这篇文章是关于黑客新闻社区有多棒，他用我的幻灯片和我们的讨论作为例子。其他人也在为他们的网站副本而挣扎，谢里夫一直在为之挣扎，他们向我伸出援手，说："如果你是为了谢里夫而做的，你能为我这样做吗？"前五年左右，我说，"是的，完全正确！"通过电子邮件六，我不能一直对每个人说"是"，做所有这些免费的事情。我不得不说"不"，那些人说，"如果你不能为我做这件事，你至少应该教我怎么做。也许把一本电子书放在一起，"这就是抄袭黑客的想法诞生的地方。接下来的一年里，我和这5个人一起做案例研究，把电子书放在一起，一年后我又推出了黑客新闻。缩小创业公司的口号杰弗里：我们的很多听众都在创业公司工作，他们真正在挣扎的事情之一就是将他们的故事、愿景或产品浓缩成简单的口号或定位片段。你怎么让球滚动？乔安娜：把压力从自己身上卸下来，然后知道这会很困难。我仍然和那些处于完全增长模式的企业交谈，当你让他们陈述他们的解决方案时，他们会说些什么，你可以从他们的眼睛里看到，人工智能行业分析，云端服务器，他们甚至不相信这是百分之百的真实。首先，把压力从你自己身上卸下来。其次，标语不同于电梯推销，但也有一些重叠。如果你想写下你的四个字的陈述，在天使的名单上描述你的解决方案，你可以采取一个聪明的方式，做一个字发挥，大多数标语实际上是从。老实说，找个陈词滥调吧。当我在中介公司的时候，我不得不为大量的产品和服务做这些简短的陈述，我住在一个叫做陈词滥调的网站上，听起来真的很糟糕。很多非常好的口号都是从那些每个人都听过无数次的陈词滥调中产生的。你通过介绍一些不同的东西让它听起来有点新鲜。如果你没有主意，就从那里开始。然后，这只是一个真正的努力工作，确定你的价值主张，并找出如何把它变成一个更简洁的陈述。有价值主张，有口号，还有快速前进的声明。这可能来自一个地方，个人网站建站，比如你经常听到的"投球"的事，比如电影《外星人》的投球方式。只是"太空中的大白鲨"，对吧？创业公司就是这么做的，他们说Airbnb是什么意思。把它填上。可能会觉得，"哦，兄弟。不是另一个"但是如果你真的说了一些清晰而有意义的话，如何做淘客，云发布，那就不行了。写作中最难的事情之一就是把脑子里的废话都扔掉。别让那些消极的声音消失，"那太蠢了。你不能说"Airbnb代表空白"。当你试图发挥自己的创造力，表达自己的业务时，会有很多事情发生，而你离这一点很近。从"我们是blank的Airbnb"或"We're Uber for blank"开始，然后从那里开始。让你自己有一个初始的起点，这不是你将要结束的地方。你只需要把东西拿下来。杰弗里：你认为软件行业内外有没有公司真正做到了他们的营销口号？乔安娜：有些人有一个非常伟大的想法，可以在一个声明中很好地表达出来。我经常引用的一个例子是加拿大的这种鞋垫。台词是，"把你的高跟鞋变成运动鞋"。他们了解他们的听众。作为一个女人，我希望我的高跟鞋有运动鞋的感觉。这是一个更大的想法，它非常简洁地表达了出来，它让你想要发现更多。就像"告诉我怎么做。你在说什么？这怎么可能是真的？"你必须暂时停止怀疑。当你的目标是一个更大的想法，可以说，这是一个很好的例子。杰弗里：他们触及的是人们遇到的一个普遍问题。不是很抽象。只是描述了一个问题。乔安娜：完全正确！它并不是想变得聪明，它只不过是说说而已。我们经常谈论如何从你的客户或潜在客户所说的话中找到你的信息。作为一个已经做了15年的文案撰稿人，我完全可以想象他们坐在那里接受采访，或者听女人说，"我的脚一天下来疼得厉害。为什么他们穿着运动鞋到处走来走去，而我却整天穿着高跟鞋？"你知道不只是一个文案人员坐在她的办公桌旁，胡思乱想。它来自于真正的痛苦或问题，这就是客户出生的地方，这正是我刚刚在转换后的会议上谈到的。在痛苦的时刻开始对话，然后转入你的解决方案。论人格在营销复制中的作用杰弗里：在我看来，最好的营销文案有一个非常明确的个性和观点，你可以直接收集。我特别想到像Basecamp和MailChimp这样的公司。几年前，你在你的软件业的谈话中提到了这一点，你用瓶装水的例子来描述它。我认为你提到的研究中的参与者对那些没有明显个性的标语有着天生的偏好，你能不能给我们的听众多解释一点？Joanna Wiebe在软件商业演讲乔安娜：是的，你会喜欢花更多的钱买一个你认可并能认同的品牌的水，这有点令人震惊。都是水。这项研究是关于瓶子上有不同品牌的水，以及当你收到这些水时你的感受。归根结底就是这样。我们能不能把我们都在买的最基本的东西拿出来，试着多卖某种东西？完全可以归结为，你叫它什么？你在说什么？让我来回顾一下这项研究。正是这五种性格类型与这瓶水有关。这五种人格类型与人类的五种基本性格相似：真诚、能干、兴奋、老练和粗犷。人们有更高的购买意愿，我认为他们回忆起品牌名称的可能性是没有个性品牌的三倍。在这些特殊的观众中，最能表现出真诚、干练、兴奋、老练和粗犷的个性就是称职的品牌。没有个性的品牌基本上什么都没做。所以，如果你把它叫做"水"，那就不会引起人们的购买。如果你围绕着"真诚"、"坚韧"或"能力"做些什么，那就是说个性就是速记。你的副本的个性是一个关键的速记你的前景，这些内在和外在的线索，我们在我们作出决定。杰弗里：所以，如果你是一个水务企业的老板，就要有能力，也许可以说是粗犷的吧？乔安娜：粗犷真是太奇怪了。瓶子上是什么，一个戴牛仔帽的人？我甚至不知道。能力是什么样子的？也许说到水，能力才是你想要的。但也许在你的解决方案中，如果你能考虑到这五种性格类型以及你的潜在客户更可能做出的反应，那么他们不会对零个性做出反应的可能性真的非常大。我们已经见过很多次了。他们需要一些东西。你不一定非得在董事会会议室里坐下来做决定，但你能确定什么