OTT媒体购买和测试策略Larissa Klitzke 2019年2月5日我们在over-top（OTT）博客系列文章的第1部分介绍了先进的电视前景，然后在第2部分中介绍了OTT/connected TV（CTV）测量深度，第3部分介绍了Amazon Fire TV上的一个功能。在这篇文章中，我们将把这些知识应用到CTV广告中，并提供OTT媒体的初学者指南买。也许吧迄今为止，最大的收获是OTT的增长潜力，以及这对数字性能广告商意味着什么。尽管OTT占美国电视广告总开支的比例不到5%，但自2016年以来，线性电视支出一直在下降（根据麦格纳和eMarketer）。相反，去年OTT广告支出增长了40%以上，至少有80%的美国WiFi家庭（根据MAGNA&comScore的数据）。OTT和可寻址电视的出现，降低了最低消费要求，增加了目标选择，大数据app，并为跨屏幕提供了更无缝的路径，物联网应用技术，从而为电视购买打开了竞争的舞台重定目标。但是尽管有潜力，但一个常见的误解是，CTV上OTT广告的表现将与数字保持一致。实际上，CTV更像是一种上漏斗战术，而不是一种性能杠杆。典型的CTV视频CPM在20-40美元之间，什么是淘客，真正的跨屏/多点触摸属性仍然有一定的局限性，这意味着CTV活动的有效CPI或CPA将可能远远高于台式机或移动设备。这就是说，如果使用正确的方式，CTV对于提高OTT应用程序的知名度和跨屏幕采用非常有影响。OTT媒体来源一般来说，通过可寻址购买访问OTT库存有三种方式：程序化，platform direct和publisher direct。*以上合作伙伴列表只是一个示例，并不一定反映每个部分下的"最佳"或"顶级"公司。HULU提供的产品可分为以上三个dMVPD类别，不限于本机产品OTT.程序化：对于那些刚接触CTV的人来说，DSP和广告网络通常是最容易开始的地方，因为它们跨平台覆盖范围广、最低花费更低、跨屏幕混合CPM（即CTV+移动视频）、复杂的受众细分，以及高级报告选项（例如平台/发布者级别的报告+跨设备图表）。尽管第三方数据和私人市场（PMP）交易可以提供多种利基定位选项，但通常无法保证在计划或平台级别确定目标。目前，程序性广告格式仅限于不可点击的视频（即中间播放），因为OTT平台提供商在主页位置和可点击显示上持有按键格式。用于更多关于什么，为什么，以及如何策划广告活动的信息，请观看下面的视频：平台直接：超越目标考虑，直接从OTT平台提供商有时可以提供更低的利率和更多的安置选择。例如，Amazon Fire TV和Roku提供可点击的显示横幅，其ECPI往往低于典型的中端广告。然而，每个OTT平台都有自己的游戏规则。例如，智能电视合作伙伴（即三星广告公司、Inscape公司）提供线性电视和OTT的本地植入服务。另一些则更具限制性，保证PMP或出版商直接交易访问特定库存；苹果电视不在内部销售广告，而Xbox和PlayStation只向各自拥有应用程序的用户直接销售库存平台.Publisher直接：最后，对于那些希望保证在特定节目或频道（例如HULU、FOX NOW）的大型电视和OTT应用程序广告商来说，发行商直销可能是一种可行的方式。请记住，一些OTT应用程序在接受哪些广告商方面存在竞争限制。目标定位考虑到基于库存、定价和测量的媒体来源考虑，目标定位是OTT媒体规划过程中的关键部分。传统的广告商通常专注于基于项目的购买，他们可能会考虑更细致的目标定位，以使OTT与数字媒体保持一致。对于那些习惯于与消费者价格指数（CPI）合作伙伴进行网络运营（RON）定位的移动性能广告商，必须记住，OTT仅限于CPM和固定费用定价（据我们所知，没有CPC/CPI选项）。整合来自你的DMP或MMP（例如AppsFlyer）的第一方数据，面向长相相似的受众，并重新定位目标，这是一个快速的胜利，可以免费提高目标相关性。它也可能有助于增加一些基本的第三方过滤器，这取决于成本。这里有几个选项可以考虑你的OTT目标目标战略：Gworth平台直接与OTT平台提供商保证OS目标为Behavioral Targetinglooklike（第一方数据）、心理/人口统计（第二方/第三方数据）以电视为中心的DMP和数据提供商，如Samba TV、Inscape、Alphonso和Tru Optik通过屏幕查看数据，移动用户数据通过自动内容识别（ACR）连接到CTV，一种通过轻触智能手机设备上的麦克风来识别CTV上正在观看的内容的技术可以通过结合web和应用程序安装/使用数据，从诸如eXelate、data Alliance、Twine、PushSpring、Skydeo、Datalogix、Neustar、BlueKai、Epsilon等DMP获取受众，从而实现编程扩展，等内容TargetGott应用程序分组（10+个应用程序）作为基于兴趣的目标定位的扩展，与OTT平台提供商和/或PMP协议合作，将您的广告放在特定的应用程序组中，这是一种很好的方式，可以根据用户观看的内容类型（如免费应用程序营销人员的AVOD频道）接触特定类型的OTT应用程序（1个应用程序/发布者），如前所述，您需要直接与OTT应用程序发行商合作为确保特定电视节目或频道（通常成本较高）的高端定位和/或高SOV，与OTT出版商或项目合作伙伴合作，提高OTT的知名度，然后在移动/网络上重新定位用户以驱动获取OTT用例，测试策略可以与许多类型的广告商从移动应用程序所有者到新OTT /移动应用程序所有者到已经在线性电视上消费的大品牌相关，每个都有自己的目标和区别来考虑。为了提供一个关于如何设计您的第一个OTT媒体测试策略的单一和详细的例子，我们选择了中间类别：新的OTT/移动应用程序所有者。即使你不属于这一类，下面两个场景中描述的基本原理可能会给你灵感，使你能够适应你的具体用途案例营销员简介：新的电视应用程序性能广告客户您可以跨桌面、Android、iOS管理免费的、支持广告的电视内容服务，去年刚刚推出的Roku和Fire电视台。你有一个有限的预算和严格的收购绩效目标，几乎没有空间进行上漏斗测试。到目前为止，你的付费媒体只专注于移动领域，你可以实现1-3美元的消费者物价指数。你的分析团队告诉你，电视屏幕上的用户LTV高出6倍，电视用户变得越来越顽固，观众也越来越频繁，但你也知道电视广告可以非常昂贵的。阶段1： 目标设置作为第一步，您需要了解OTT归属的选项。设置与每个OTT平台的S2S/SDK集成至关重要，AppsFlyer可以帮助简化此过程。除此之外，云估价，如果您还没有使用营销云平台，那么您需要权衡高级跨屏幕分析与成本的利弊。基本上你可以走两条路这里：站台直达在设备属性相同的情况下，要走阻力最小的道路，淘客联盟，首先关注一个你预测最有潜力的OTT操作系统：Roku或Fire-TV。这将允许您测试各种广告格式，以了解CTV上的视频和显示效率。您还可以在移动设备上重新定位这些用户，例如，通过Amazon DSP（有关如何使用Fire TV进行广告的更多信息，请阅读我们之前的博客文章）使用跨屏幕属性编程，通过与DSP协作，针对移动设备测试多个OTT操作系统来建立跨平台基准。这通常需要更多的预算，最初可能效率较低，但如果你愿意这样做，您将在更快的时间范围内获得更精细的学习，这将帮助您快速决定投资于长期阶段2：归属设置两种情况下的最低衡量要求是站点服务报告，但当然，我们强烈建议与MMP合作，通过高级分析（例如应用内事件测量、自定义归因窗口、ROI/LTV报告等）简化您的报告流程。您还可以选择集成一个营销云平台，以便在OTT TV的概率移动/网络归属上获得更多可见性。有些DSP可以免费提供跨设备图形（方案B），但在附加的成本。阶段3： 媒体规划和测试设置平台直接使用相同的设备属性合作伙伴选择：选择您希望关注增长目标的平台，或征求所有OTT平台提供商的建议一个经过更多审查的比较（毕竟，只有少数几个可供选择）媒体分配：选择各种广告格式，其支出水平符合您的预算。一些自定义显示位置的开销非常小，因此如果您选择在测试中包括这些内容，您可能需要推迟移动/web重定目标，直到稍后的日期确定目标：确定您的受众策略如果合作伙伴可以向您提供内容或节目级别的报告，则目标定位是一个很好的起点；否则，请考虑在至少一个广告位置上测试RON与较窄受众的对比跨设备属性编程合作伙伴选择：选择一个能够提供：充足的视频以公平的价格在设备和平台上进行库存安排级别的报告满足您的需求（例如，创意、操作系统、IP、时间戳、，完成率，附录c