Hana Abaza不仅是一位将市场营销作为商业增长工具的专家，而且帮助开发产品，以实际完成要完成的工作。Hana是Shopify Plus的营销主管。Shopify Plus是电子商务平台面向高容量、快速增长业务的高端产品，包括红牛、雀巢和联合利华等家喻户晓的公司，以及多年来与Shopify并驾齐驱的公司。在此之前，她曾在Uberflip担任过几年的领导职务，这是一个帮助管理和个性化买家旅程中每个阶段内容体验的平台。Hana在Shopify的成功很大程度上是改善了销售和营销之间的协调与协作，我最近在我们的播客上接待了她，以了解更多信息。我们的聊天内容包括她所使用的工具和工作流程，为什么你不能把营销漏斗看作一个线性过程，营销运作的价值，等等。如果你喜欢这段对话，请查看我们的播客。你可以在iTunes上订阅它，或者在你选择的播放器中获取RSS提要。下面是我们聊天的简短记录。亚当：哈娜，欢迎来到内部对讲机。为了让我们开始，你能告诉我们你的职业生涯到目前为止，以及你今天在Shopify Plus做什么？在我进入科技市场之前，我经营着一家武术工作室。我为所有七个地点做了集体营销，我是其中两个地点的总经理。就在那时，Twitter正逐渐成为一种东西，当地的小企业也开始发展在线业务并建立网站。这就是我们开始的方向，我们真的是从头开始。在谷歌上玩本地搜索游戏比现在容易得多。我们做了一些简单的事情，比如开始建立一个CRM，这样我们就有了更好的客户数据。这就是让我陷入科技领域的原因。我从那里开始做咨询，开始为创业公司工作。几年后，我来到多伦多，在那里我在一家名为Uberflip的公司工作，这家公司本质上是一家营销技术公司。在那之后，我最终来到了Shopify Plus。亚当：你在武术界学到了什么营销怪癖，这些怪癖有助于科技吗？你在那里学到的那些原则你今天还依附于什么？当你看到[武术]的商业模式时，很有趣，它本质上是SaaS汉娜：好几吨。有趣的是，当你看到这类业务的模型时，它本质上就是SaaS。您看到的是经常性收入以及与保留和升级非常相似的指标。你试图把人们带到你所使用的武术风格的不同项目中。那可能是我经历过的最有价值的经历。在你如何看待企业，以及如何看待未来的增长方面，有很多可转移的技能。大规模加入公司亚当：ShopifyPlus与核心平台有何不同，你在那里的角色是什么？韩娜：从历史上看，Shoppify一直专注于小企业或是那些想创办公司的个体企业家。我们开始看到很多小企业开始在Shopify上发展壮大，并在Shopify上变得非常非常大，这一点一开始有点令人惊讶。很多人期望他们从Shoppify开始，发展到一定规模，然后毕业后进入某种企业电子商务平台。我们开始看到很多这样的商家留在Shoppify上，这让我们不禁要问："这里有没有机会为他们量身定做，满足他们的需求，为市场的上层市场创造一个更大一点、更复杂一点、收入多一点的东西吗？"Plus就是这样开始的。当我们开始研究景观中的替代品时，当我们开始研究这个模型时，我们意识到有一个巨大的机会让某人进来，提供一个非常好的体验，最终为这些类型的商家提供一个很好的平台。Shopify Plus真正专注于高端市场——从中端市场到企业级市场——你会发现我们的许多客户增长非常快。你那里有一些财富500强。亚当：你来的时候，Shoppify已经是一家成功的大公司了。对于那些正在经历类似飞跃的人，从Uberflip这样规模较小但已建立起来的公司，到shoppify这样的地方，你有什么建议？汉娜：当你想从一家数百家的公司，到一家上千家的公司，那云，微信淘客，你肯定需要进行一次心理上的转变。对我来说，这是一个有趣的场景，因为我专注于ShopifyPlus。而Shopify作为一个整体，有一个发展壮大的团队，专注于市场营销已经有一段时间了，而且还没有真正做任何事情。当时我们没有太多的基础设施，也没有太多的团队。在B2B SaaS，你必须做的营销101件事，我们必须回去并开始建立，因为它主要集中在早期的销售。所以，对我来说，重要的是获得背景信息。当你开始一个新的职位时，每个人都会这样对你说，但是要花时间去了解发生了什么，了解市场，了解受众。这不一定是Shoppify特有的，但任何时候你进入一个新的环境，人们会有两种挣扎的方式，有时会导致失败。如果你不等着问问题，不建立背景，而你却突然冒出问题来。如果你在另一个方向上偏离太远，你到了那里，你坐在那里看着，但是你等待太久去做事情，那也是有问题的。试着找到平衡点。销售和市场营销的收入行动手册亚当：你的客户包括大企业，我想像这样的高端市场很大一部分是与企业销售团队紧密合作。你们两个团队是如何互相支持的？你有什么办法来确保这是一个成功、顺利、持续的对话和关系？我们需要共同的目标和指标，返利app怎么用，我们都需要看到相同的数字。汉娜：第一，我们需要共同的目标和指标，我们都需要看到同样的数字。这是关键。有一件事非常有帮助，那就是我们创造了一个叫做收入剧本的东西。如果你想一想营销和销售之间的传统SLA，云购全球，我从来都不喜欢SLA这个词，因为它意味着一种我们对他们的心态。事实上，我讨厌它，我一直试图逃避不做SLA，因为我更喜欢把它看作一个有凝聚力的收入团队。不管组织结构如何，在功能上它实际上是一个团队。我们与销售部门合作创建了这本收入行动手册，而且我们已经超越了您通常认为的SLA的参数。我们试图制定出目标、目标和参与规则，比如我们将如何跟踪潜在客户？我们要做的不同的事情是什么？谁负责什么？如果出了问题，有什么应急计划？在不同阶段，谁对改变流程有投入？我们要达到的高阶转换数是多少？在这种类型的模型中，转换部分是一个共享度量。因为当你看转换，它归结为许多不同的驱动因素。其中有些人主要负责市场营销，关于云服务器，有些人则主要负责销售。有了这个剧本对我们来说是关键，不仅对那些团队来说非常棒，而且我们还在Plus的整个组织中分发了它。很多其他团队已经看过它，它提供了我们的漏斗是什么以及它是如何工作的上下文。下一步我们要做的是将其扩展到预售之外，规划出整个体验，并将其视为商家或客户体验的剧本，而不仅仅是关注收入方面。亚当：创造这个是什么感觉，还是你来的时候已经准备好了？汉娜：这是白手起家的，看到它变成现实真是太迷人了。它从一个简单的googledoc开始，我们从所有不同的涉众团队中吸纳了关键人物。我们这里有一个共享的业务运营团队，所以我们请来了负责rev ops的人，我们拉来了销售线索，我们拉来了营销线索。在四五天的时间里，所有的人都在添加和评论，这是我很长时间以来看到的最具活力的谷歌文档。团队真的团结在一起了。每个人都有投入，所以每个人都投入到了成功推出这个项目上。将其推广到更广泛的团队是一个持续的过程。最初这是一个挑战，因为旧的流程在人们心中根深蒂固，培训员工和改变行为需要时间。但这已经成为关键，不仅是为了让现有团队朝着正确的方向前进，而且也是为了让新成员加入团队。这也是一个迫使我们深入研究我们所使用的一些指标的函数。围绕漏斗的服务级别指标说明了一个问题。但当你开始把事情分割得更细一点，当有人戳到一个你不一定想到的地方时，它真的会打开一些洞察力。我强烈推荐那些开始建立和扩大规模的初创公司，这些团队也要经历类似的过程，但必须通过合作来完成。收紧市场营销反馈回路亚当：你是营销运作的大支持者。创业公司什么时候准备好接受这种投资，他们会看到这种类型的职位能解决什么问题？汉娜：很明显，规模是一个因素，但复杂程度是