这家全球最大的化妆品公司正在调整其广告策略。

欧莱雅第一季度由于门店关闭，全球销售额略有下降，因此削减了广告支出。该公司首席执行官让-保罗•阿贡（Jean-paulagon）表示，对该公司产品的需求仍然很高，但供应受到限制。与去年相比，电子商务销售额增长了50%以上，但并没有取代店内体验。

"在消费者买不到的产品上做广告甚至会让人沮丧，"他解释道。

在全球范围内，广告商的发展很快。根据Numerator的数据，与去年相比，广告支出总额下降了约15%，而旅游和汽车等类别的预算削减了50%以上。通勤驱动的频道，如收音机和户外频道下降了30-50%，而数字渠道，如搜索、数字视频和移动，受家庭使用激增的推动。

像欧莱雅这样的广告商正在快速适应经济和买家行为的前所未有的变化，改变频道偏好、格式和创意战术。尽管COVID-19期间没有广告的公式，但最好的广告商使用经过战斗考验的策略。

根据Salesforce客户和CMO俱乐部成员的经验，我们为广告商编写了一份简短的大流行剧本。我们称之为"四个我"的框架。洞察–同理心倾听

所有危机都会以不易预测的方式改变客户的态度和消费模式。领先的广告商与他们的客户保持非常密切的关系，带着同情心倾听，以了解如何调整他们的策略。

在最近的一项调查中，消费者表示，他们现在希望从广告商那里看到的信息应该是"安全"和"有希望的"。一位广告公司创意总监这样总结消费者态度的转变："焦虑，恐惧，孤立，缺乏常规…。人们想看到品牌的灵魂——他们想感到舒适。"

在危机的早期，品牌争相暂停计划已久的活动，而这些活动突然显得有些耳聋。分类工作现已完成，手机网站建站，各品牌都将重点放在长期应对上。客户研究工具，如调查和在线焦点小组，可以产生见解。社会倾听，了解听众对你、你的竞争对手和你所在行业的评价，这对品牌至关重要，这也是Salesforce将倾听产品作为市场的一部分提供的部分原因工作网主动性

正确的回应总是从客户的实际出发。知道许多人担心自己的财务前景，福特发起了一项运动，承诺向失业者延期付款。意识到今年的圣帕特里克节需要改头换面，数据分析工具有哪些，吉尼斯重新调整了它的信息，将重点放在社区，并向受影响的社区提供捐款。

同时，许多广告商正在学习就地避难导致了文字和心理上的筑巢行为。与去年相比，过去两个月，强调家庭和壁炉的广告几乎增加了两倍。与婴儿有关的广告翻了一番。尽管到处都戴着面具，社会距离越来越远，但护肤品和染发剂这类产品却在蓬勃发展。他们发现，领先品牌是那些最符合"顾客不断变化的需求"的品牌。受众群体基于压力驱动的态度发生了变化，一些消费者减少了支出，其他人改变了优先顺序，还有一些人在"负担得起的奢侈品"等类别上花费更多。

没有一个单一的策略是足够的，但是同理心倾听总是有好处的。影响-关注有效的方法

危机可以被视为"突然而残酷的审计"，精确地区分有效和无效的策略。广告也一样，营销人员通过更多地关注损坏的工作策略来提高效率。例如，消费者产品领先者联合利华（Alan Jope）在最近的财报中表示，销售仍然保持稳定。但它停止了许多地区的广告制作，什么叫大数据分析，并将支出转移到国外等渠道。Jope说，该团队正在"拨出投资回报率高的领域"。

许多品牌看到了电子商务的优势，并正在转移广告支出以支持它。根据Salesforce Q1购物指数，受必需品和折扣的推动，轻淘客，电子商务平均增长了20%。即使是非传统类别也会受益。饮料制造商百威英博（AB InBev）在巴西的直接面向消费者（direct-to-consumer Ze）送货服务4月份的订单量超过了2019年全年。

许多直接面向消费者（DTC）品牌也赢得了订单。尽管Ulta和Nordstrom的门店已经关闭，但DTC护肤品牌Tula上个月的销售额还是创下了纪录。他们投资于影响力营销，并测试与新闻周期相关的顶级互联电视广告。

传统观点认为，危机期间，消费者忠诚度较低，真正云服务器，价格意识更强。一些品牌在直接响应渠道（如付费搜索和社交网络）上成功地将促销与降价结合起来。（据报道，Facebook和谷歌的广告价格比去年下降了30%，在某些类别中。）"简单的促销加上低点击成本（点击成本）正在获得爆炸性的结果，"一位机构高管说。改进-测试和失败的学习和规模

失败的计划是计划失败，但有一个缺点，精心培养的计划在重大危机期间：他们提供了一个虚假的安全感。

组织理论家卡尔威克，一个企业韧性的专家说，所有高功能公司在危机中的共同特点是灵活、随机应变、善于学习的能力。

"我建议领导们为了看而跳跃，"威克说。